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TikTok en el reto de la pandemia

Con 3,81 billones de usuarios de medios sociales alrededor del mundo (Kemp, 2020), de los cuales 470,5 millones están localizados en Europa, no es de extrañar que los medios sociales se hayan convertido en un altavoz para los ciudadanos en esta situación global sin precedentes.

Si bien Twitter es la red social con un mayor número de menciones en España durante el período del 1-10 de marzo (Galeano, 2020) e Instagram la preferida por los españoles durante el confinamiento con un incremento del 6% de usuarios activos (Digital 2020 April Global Statshot, 2020), la plataforma China TikTok (antes Musical.ly), ha sido la más descargada a nivel mundial en este período (Digital 2020 April Global Statshot, 2020) con más de 800 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo.

La app de vídeos cortos ha crecido un 27% en interacciones en nuestro país en marzo, respecto al mes anterior (Economía Digital, 2020), siendo la más descargada en el confinamiento junto a Zoom (MarketingNews, 2020). Esto indica de alguna manera esa necesidad de sentirnos acompañados y conectados.

Pero ¿cuál es la dinámica de la plataforma? Podemos identificar tres elementos clave: música, baile y memes. Al igual que otras redes como Instagram, los perfiles de los usuarios pueden ser públicos o privados. De hecho, no ha estado exento de polémica el uso de la app por menores de 13 años y los consiguientes peligros y riesgos para su protección. La compañía reaccionó habilitando nuevos controles parentales en febrero y más recientemente, en abril, restringiendo los mensajes directos a los usuarios menores de 16 años.

En este caso, hablamos de TikTokers, en lugar de Instagramers or Youtubers. TikTok lanza retos usando hashtags para animar a su audiencia a crear sus propios contenidos. Además, la app usa inteligencia artificial para proporcionar vídeos personalizados y contenido a medida de los usuarios en su feed. En definitiva, es un lugar donde los usuarios hablan un lenguaje común a través de emojis, comentarios, shares, gestos, bailes, sincronización de labios, etc. (Rettberg, 2017).

El uso de TikTok por organizaciones mundiales

Pero algo ha cambiado con la pandemia. La app ya no es sólo una plataforma para marcas, famosos y Tiktokers…sino que también ha sido uno de los lugares elegidos por la Agencia de Migración de las Naciones Unidas (IOM por sus siglas en inglés), la Agencia de la ONU para los refugiados-ACNUR (UNHCR), la Conferencia Episcopal, Cruz Roja y Media Luna Roja (IFRC), el Foro Económico Mundial (World Economic Forum), las Naciones Unidas (United Nations) la Organización Mundial de la Salud (WHOM), la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO) y UNICEF entre otros, para sensibilizar, informar correctamente y desmentir informaciones y hábitos sanitarios falsos en relación al COVID-19 usando los retos. Así mismo, se ha convertido en un portal de información sobre medidas de protección y preguntas y respuestas sobre el virus y un canal en el que las ONG están solicitando donaciones para paliar los efectos de la pandemia, como es el caso de UNHCR, si bien dicha organización comenzó con sus retos antes de la pandemia con #EveryOneCounts.

Algunos “challenges” como el #SafeHands (#manosseguras en España) para lavarse las manos correctamente lanzado por la OMS o #DistanceDance han sido virales alrededor del mundo. Este último reto fue una estrategia impulsada por el gobernador de Ohio (USA) que solicitó ayuda al CEO de P&G para animar a los ciudadanos a que estuviesen en casa y mantuviesen la distancia social. Para ello la multinacional, con sede en dicho estado, estableció una colaboración con la mayor estrella de TikTok del momento, Charli D’Amelio, una joven de 16 años con 55.3 M de seguidores en la plataforma. En este sentido la marca se comprometió a realizar donaciones a bancos de alimentos por los 3 primeros millones de vídeos (actualmente 15.3 B visualizaciones) “diciéndole al mundo que tú estás en casa”.

Por lo tanto, plataformas como TikTok se han convertido en un medio para acompañar a los jóvenes durante la pandemia y estar en contacto con ellos en situaciones de emergencia sanitaria global. En este sentido la aparición de nuevos políticos “millennials” como la primera ministra de Finlandia (la más joven del mundo) ha propiciado este acercamiento a los jóvenes de distintas generaciones utilizando estrategias en medios sociales como Twitter e Instagram para difundir información a través de 1.500 influencers para hacer llegar las recomendaciones sanitarias y conectar con el target “hablando su idioma”.

Pero no podemos olvidar que, además de los aspectos positivos evidenciados antes y durante la pandemia, debemos monitorizar las cuestiones éticas que TikTok y otras plataformas suscitan, por las implicaciones negativas que éstas pueden tener para nuestras jóvenes generaciones cuando se trata de retos peligrosos y/o conductas ilícitas.

Autoras

Belén Gutiérrez y Pilar Castro, ambas profesoras de la Universidad Loyola y miembros del Grupo de Investigación Marketing For Society

Autor

Pilar Castro

Profesora de marketing por vocación, apasionada de la música, la poesía, los buenos anuncios y el packaging. Este blog pretende ser un reflejo de lo que para mí es el marketing: números...sí, sí, muchos números, datos, análisis, investigación, pero ante todo es observación de tendencias, comportamientos, creatividad, amor por los detalles y color, mucho color con el significado que de él se desprende. ¿De qué color quieres pintar tu vida? @PilarCastroGlez

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