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Técnicas y medidas para analizar el comportamiento del consumidor

Conocer al consumidor mejor de lo que él se conoce

En el ámbito del Marketing, algunos de los medios tradicionales para recabar información acerca del comportamiento del consumidor tienen como soporte los cuestionarios, las encuestas o los autoinformes, que, si bien proporcionan información útil, no dejan de ser medidas explícitas que presentan algunas carencias. Los auto-informes podrían estar considerablemente limitados a la hora de explicar los resultados comportamentales (Baumeister, Vohs, & Funder, 2007)

¿Con qué seguridad puede afirmarse que el sujeto que está respondiendo a los autoinformes es totalmente sincero? O, lo que, es más, ¿hasta qué punto es consciente este mismo sujeto de no estar mintiendo o estar diciendo una verdad a medias?

“La gente no siempre ha hecho lo que dice que ha hecho, no siempre hará lo que dice que hará y a menudo incluso no sabe las causas reales de las cosas que hace” (Baumeister et al., 2007)

El sesgo de deseabilidad social es, en ocasiones, uno de los motivos por el que los sujetos no responden con total franqueza, especialmente en aquellos temas en los que se intenta proyectar la mejor imagen posible. Temas relacionados con la Ética y el Marketing podrían constituir cuestiones en la que los consumidores intentan, deliberadamente o no, enmascarar sus verdaderas respuestas.

Sistemas de medición fiables

Llegados a este punto, ¿Cómo puede el Marketing como disciplina solventar los obstáculos que los sistemas de medición explícitos tienen? Es aquí, donde entran en juego, diversas herramientas.

Por una parte, la neurociencia ofrece técnicas fiables tales como la imagen por resonancia magnética funcional o el electroencefalograma que, si bien no son invasivas, suponen un decremento de la validez ecológica cuando se utilizan en diseños experimentales.

Por otra parte, los sistemas de medición implícitos se plantean como una alternativa a la que cada vez se recurre más por su facilidad de ponerlos en práctica y por el valor añadido que supone hacer uso de ellos. Recursos como la medición de los tiempos de reacción, los test de asociaciones implícitas, las elecciones implícitas y los indicadores de memoria implícita son buen ejemplo de algunos de los sistemas de medición implícitos.

En los diseños experimentales, se puede utilizar el recurso de los tiempos de reacción si el experimento se ejecuta a través de un dispositivo que permita su medición. El tiempo de reacción se define como el tiempo que transcurre entre la presentación de un estímulo y la emisión de respuesta por parte del participante.

Los diferentes tiempos de reacción que emplean los participantes pueden ser indicadores de los niveles de agrado que les suscita el estímulo o los niveles de certeza/duda a la hora de responder. Así, se podría medir cuánto tarda un sujeto en emitir una respuesta acerca de la imagen de un logotipo ante la instrucción de pulsar sólo aquellos logotipos que representen una empresa responsable con el medioambiente.

Otros recursos para conocer el comportamiento del consumidor

El Test de Asociaciones Implícitas (IAT) es un procedimiento general para medir la fortaleza de las asociaciones automáticas entre conceptos (Greenwald, McGhee, & Schwartz, 1998). En estudios que analizan las actitudes del consumidor hacia diferentes marcas se emplea el IAT, también como una forma de contrastar lo hallado en las variables de medidas explícitas.

Las elecciones implícitas también son un recurso muy empleado en los diseños experimentales. Cuando se pretende estudiar la influencia que exposiciones previas a productos o marcas en diferentes medios (películas, series, programas, entre otros) tiene en la variable elección del consumidor posterior, se utiliza la técnica de las elecciones implícitas. Al participante se le presenta la tarea de elección como una fase que está fuera del experimento, de modo que pase desapercibido para éste la intención del investigador.

Por otra parte, a la hora de medir la memoria implícita cobra especial relevancia la instrucción que se le da al sujeto, el cual en una tarea para completar palabras tiene que rellenar los espacios con la primera palabra que le venga a la mente. Previamente habrá estado expuesto a imágenes o escenas que, se presume, condicionarán sus respuestas de memoria implícita.

Utilizar medidas implícitas supone dar un paso más allá en identificar las intenciones de compra, las preferencias, las elecciones, las actitudes y el potencial consumo. Combinar estos métodos con los tradicionales permite la elaboración de una visión más completa para una mayor comprensión de las cuestionen que atañen al Marketing.

BIBLIOGRAFÍA

  • Baumeister, R. F., Vohs, K. D., & Funder, D. C. (2007). Psychology as the Science of Self-Reports and Finger Movements: Whatever Happened to Actual Behavior? Perspectives on Psychological Science, 2(4), 396-403. https://doi.org/10.1111/j.1745-6916.2007.00051.x
  • Greenwald, A. G., McGhee, D. E., & Schwartz, J. L. (1998). Measuring individual differences in implicit cognition: the implicit association test. Journal of personality and social psychology, 74(6), 1464-80. https://doi.org/10.1037/0022-3514.74.6.1464

Autor

Victoria Villegas

Becaria de investigación del departamento de Gestión Empresarial de la Universidad Loyola Andalucía. Interesada en aunar Psicología y Marketing para comprender mejor el comportamiento del consumidor.

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