Post de Markética en el que se analiza la tendencia publicitaria de buscar la identificación de la marca con el cliente

Soñándonos compradores

 

¡Ese intenso y vicioso placer de embelesarme largamente con la frente apoyada en el cristal de los escaparates de las ferreterías, soñándome comprador de tantas, tantas fascinantes cosas: herramientas, masillas, accesorios, herrajes, aparatos, pegamentos, que ese cliente fingido para el caso forzosamente necesitaría… hasta que al cabo me aparto despertando a la tal vez melancólica evidencia de que siendo el que creo que soy cuando no sueño no me hacen ni puta falta para nada!

Ferlosio, Campo de retamas

 

Seguramente, no será extraña la situación en la que un responsable de marketing se encuentre entre manos con un producto que ha diseñado con mimo, tras mil análisis de mercado, escrutando a sus consumidores potenciales, sus necesidades y deseos… pero, que al llegar el momento de comercializarlo, la venta no resulta fácil.

En estos momentos, la maquinaria publicitaria tiene un papel relevante. No en vano, es una de las herramientas más proteicas del marketing. Los derroteros actuales de la publicidad transcurren por la generación de historias, de emociones, que envuelvan a marcas y prototipos de consumidores. Pretendidamente o no, la publicidad puede generar estados de ensoñación en los individuos reales, quienes, como resortes automáticos, se imaginan consumiendo el producto que tan bien les ha hecho sentir. En la sociedad de consumo de hoy, muchas de estas ensoñaciones se traducen en ventas.

El problema es que, a menudo, la satisfacción con el producto queda atrapada en la ensoñación, pero la realidad puede ser bien diferente. El cliente consciente y reflexivo -¿lo hay?-, en estado de vigilia, no tendrá dificultad para discernir si su ensoñación no es más que eso, o si realmente tiene razones para pensar que el producto responde a lo que necesita.

Habrá otros clientes que, teniendo la necesidad a la que trata de dar respuesta el producto (soslayemos el espinoso tema de si pueden crearse o no necesidades), se dejen llevar por su sueño y se encuentren en sus manos con algo que tal vez los decepcionen. Algunos se buscarán excusas para convencerse de que a pesar de lo que les dice su corazón el producto les es útil, que no se han equivocado o que es lo que se lleva en sus grupos sociales.

Y habrá otros clientes –tal vez fuera de los segmentos buscados pero alcanzados por los omnipresentes dardos publicitarios- que, imaginándose felices consumiendo el producto que se les presenta, sientan que ellos también lo necesitan. Algunos de estos descubrirán que acertaron y otros muchos que tiraron el dinero.

Identificación de la marca

Ciertamente, cada uno de nosotros tenemos que hacernos responsables de nuestras elecciones de compra. Tal vez llegue un día donde nuestra racionalidad haga innecesaria la seducción publicitaria, y que seamos capaces de distinguir el trigo de la paja. Pero de momento ese día parece lejano.

Mientras tanto, una opción es seguir indagando en formas de generar esas ensoñaciones de felicidad, éxito, prestigio, utilidad… O dicho en términos más profesionalmente correctos, de buscar la identificación de la marca con el cliente. Se podría pensar que en términos de ventas es una opción rentable, pero habría que tener en cuenta el coste de la frustración, por no hablar de la pérdida de fe en la comunicación empresarial.

Otra opción es encontrar otras formas sugerentes de comunicar basadas en el valor de uso del producto. No pretendemos que se renuncie a contar historias, sino al contenido de esas historias.

La mala noticia: seguramente se venderá menos.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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