El 'sesgo de deseabilidad social' es un efecto que se tiene en cuenta en los estudios de mercado.

Vamos a contar mentiras, tralará

Haga el siguiente ejercicio: suponga que va caminando por la calle, le para una persona, le pide su colaboración para un estudio de mercado y le plantea la siguiente pregunta: “Si tuviera la posibilidad, ¿compraría usted un producto ético”?

Sustituya el término ético por ‘ecológico’, ‘respetuoso con el medio ambiente‘, ‘fabricado bajo condiciones laborales dignas’, ‘fabricado por empresas comprometidas con el respeto y protección de los derechos humanos, etcétera. ¿Qué habría contestado?

Posiblemente, su respuesta sería afirmativa como seguro buena parte de los encuestados. Así lo constatan numerosas encuestas de opinión, informes sociales o estudios de mercado. Por ejemplo, según un estudio realizado por Norwich Union, 9 de cada 10 británicos reconozcan decir ‘pequeñas mentiras’ al hablar de sus comportamientos ecológicos.

Sin embargo, si descendemos a la realidad, vemos que la cuota de mercado de estos denominados productos éticos constituye aún un porcentaje muy minoritario. Dicho de otra forma, existe un notable ‘gap’ entre intenciones y compras reales. Esta circunstancia ha sido objeto de estudio en numerosos trabajos científicos, algunos de los cuales  han puesto en tela de juicio la rentabilidad de la tan demandada responsabilidad social de la empresa.

Estudios de mercado, ¿son útiles?

El desajuste entre declaración de intenciones y comportamiento efectivo es de gran importancia para la planificación empresarial, especialmente si el riesgo concomitante a la decisión es elevado. Pero, ¿están mintiendo realmente los consumidores?, ¿son útiles los informes y estudios de mercado?

El problema que subyace en muchas de estas encuestas tiene que ver con lo que técnicamente se conoce como ‘sesgo de deseabilidad social’. Esto es, una tendencia habitual a tratar de quedar bien en las encuestas intentando adivinar la respuesta éticamente correcta. La exposición pública de algunos de nuestros comportamientos cuando somos confrontados con propuestas alternativas que vislumbramos mejores nos produce cierta incomodidad. Esta tendencia se intensifica más si cabe si tenemos delante al encuestador de turno. No digamos ya si es una encuesta oral.

La buena noticia es que existen métodos para tratar de controlar este efecto. De extraordinaria importancia son la manera en que se redactan y se formulan las preguntas a los encuestados, los pretests o las escalas de control. Más allá de los aspectos técnicos que vienen al caso, no parece habitual que en buena parte de los informes de opinión que se hacen se extremen las precauciones al respecto, a juzgar por las datos tan ‘positivos’ que se leen sobre intenciones de compra.

Los institutos de investigación, empresas, fundaciones, etc. tienen una gran responsabilidad a la hora de hacer estudios de mercado, informes de consumo o de coyuntura. La información es clave para tomar decisiones y adoptar políticas. Aún con toda la buena intención del mundo, una información elaborada con datos de mala calidad no solo crea expectativas engañosas sino que además puede hacer mucho daño a las empresas.

Ante los estudios de mercado donde haya implicadas cuestiones delicadas de comportamiento humano, habría que proclamar aquello de ‘caveat venditor’.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Calendario de Eventos

« noviembre 2017 » loading...
L M X J V S D
30
31
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
1
2
3