Satisfacer necesidades, pero… ¿qué necesidades?

Generalmente, en Marketing se asume que una organización de éxito es una organización orientada al consumidor. Dicho de otro modo, si la empresa quiere vender deberá hacerlo satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Se da por supuesto que la relación con el consumidor es crucial para la supervivencia y prosperidad de la empresa. Sin embargo, no está tan claro qué se quiere decir con “satisfacer necesidades”, ya que ello puede hacerse con perspectivas diferentes. Dejando a un lado el escurridizo asunto de si se pueden o no crear necesidades, en lo que sigue pretendemos hacer reflexionar al lector sobre cuestiones como las siguientes: ¿qué tipo de necesidades debe satisfacer la empresa?, ¿de dónde se parte para decidir qué necesidades satisfacer?, ¿satisfacer las necesidades de quién?

En Marketing se aconseja partir de las necesidades de nuestros clientes para diseñar la mejor estrategia que las satisfaga. Es habitual escuchar cosas como “analice a sus clientes, descubra sus necesidades y haga por satisfacerlas”. Pero si bien una orientación al cliente es una base lógica para planificar beneficios en una economía de soberanía del consumidor, existe el riesgo de llegar a una situación de  “tiranía” del mercado, donde la empresa se viera obligada a satisfacer cualquier capricho del cliente, poniendo incluso en peligro su propia supervivencia.

Desde otro punto de vista, basarse solamente en las necesidades reconocidas por los clientes puede ahogar la innovación, lo que al final se vuelve en contra de la organización. El cliente puede saber lo que quiere, pero lo hace solo en términos de productos, procesos y precios existentes, no resultando una buena fuente de inspiración para la innovación empresarial. Y, sin embargo, la empresa puede conocer mejor que ellos mismos las necesidades de sus clientes y estar en disposición de adelantarse a problemas o necesidades latentes.

Ahora bien, si el único criterio para la elección de las necesidades a satisfacer es la búsqueda de rentabilidad para la empresa, nos surgen dudas como las siguientes: ¿qué sucede con aquellas necesidades menos rentables?, ¿no deben atenderse?, ¿debe ser la rentabilidad el único criterio de selección?, ¿las necesidades más rentables son también las de mayor justicia social? ¿Podría llevar a ofrecer productos más apetecibles/atractivos buscando una satisfacción inmediata, en lugar de productos más beneficiosos a largo plazo para los consumidores? ¿Podemos garantizar que la búsqueda de las necesidades más rentables conducirá por si sola a la satisfacción de aquellos grupos más desfavorecidos, a las personas situadas en la base de la pirámide?

Lanzar la consigna de que en Marketing debemos satisfacer necesidades de nuestros clientes está bien, pero no basta. La dirección también debería reflexionar y comunicar a sus empleados la perspectiva con la que eso debe entenderse y asumir de manera responsable las consecuencias.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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