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¿Quién dijo que la Publicidad no quiere personas felices?

Si tiene razón Borges al decir que somos lo que somos gracias a lo que hemos leído, debo reconocer que para bien o para mal yo particularmente le debo lo que soy y lo que no soy en mi vida profesional a Frédéric Beigbeder, célebre y ya no tan joven publicitario francés. En el año 2000 este enfant terrible levantó su particular polvareda en la industria publicitaria con su iconoclasta novela autobiográfica “99 francs” (que al cambio fueron “13,99 euros”, su título en España). Recuerdo que nada más abrirlo y comenzar a leerlo hizo que me removiera en la silla. En la industria publicitaria, sentenciaba ya en el inicio, nadie quiere la felicidad de nadie, porque la gente feliz no consume.

Si esa era la visión que de la comunicación publicitaria existía desde dentro de su sistema, cuál no sería la que a tal respecto habría desde fuera… La publicidad es una factoría de (falsa) felicidad, dirá buena parte de las aproximaciones intelectuales al fenómeno publicitario. Promete una felicidad que se sustenta en el consumo de los bienes y servicios que publicita, en la satisfacción de unos deseos que la propia publicidad o bien crea o bien despierta, que para el caso es lo mismo. Se necesitan, por tanto, consumidores infelices que traten de ser felices consumiendo. De lo contrario, el sistema podría desmoronarse, por lo que si no son lo suficientemente infelices, ahí estará la publicidad, para presentar un nuevo “problema”, una nueva carencia en la vida del receptor por si acaso este no se ha percatado aún de ella, para inmediatamente después ofrecerle la “solución”, encarnada en todo tipo de productos.

De algún modo, lo que estaría provocando la publicidad en la psique del público es un estado de insatisfacción crónica, instalando al individuo en las antípodas de ese sentimiento y estado de plenitud vital y florecimiento existencial que identificamos cada vez más clara y científicamente con eso que llamamos felicidad auténtica.

Si a todo ello le sumamos las múltiples aproximaciones que desde diferentes disciplinas han analizado la comunicación publicitaria y de marca como fuente de problemas psicológicos de toda índole (trastornos de comportamiento, adicciones, trastornos alimentarios, ansiedad, etc.), así como de conflictos sociales y psicosociales (en el ámbito familiar, escolar, etc.), el panorama no es muy halagüeño a la hora de tratar de reconciliar publicidad y felicidad.

Sin embargo, si la esperanza es la madre de la ciencia, es también lo que mantiene este empeño en defender y promover lo que hemos dado en llamar publicidad positiva, y que dentro de todo un paradigma de lo que ya empieza a reconocerse también como marketing positivo, podría definirse como aquella publicidad que fomenta la felicidad auténtica y el bienestar de las personas. Si, como veíamos, la publicidad ha podido propiciar una serie de efectos colaterales negativos de orden psicológico y psicosocial, creemos que también podría provocar efectos colaterales positivos. Es decir, que al mismo tiempo que trata de conseguir sus objetivos de comunicación y de marketing para la marca y/o el producto publicitado, puede portar valores, virtudes y fortalezas humanas que además de ser ya algo positivo en sí, son los caminos conducentes a ese estado de bienestar subjetivo y psicológico que llamamos felicidad.

Eso es lo que hemos observado, por ejemplo, en el análisis que en el departamento hemos llevado a cabo de los premios EFI, premios que la Asociación Española de Anunciantes otorga desde 1997 a las campañas más eficaces. Sea o no por la crisis, o por el cambio de valores que forzosamente está implicando en muchos terrenos de la sociedad, cosa de la que cabría hablar en otro lugar, lo cierto es que la presencia de valores y fortalezas humanas en las campañas premiadas en los últimos años es tremendamente sorprendente, y creciente, llegando en 2013 al 75 % el porcentaje de campañas premiadas que en sus mensajes aparece al menos una de las ya canónicas 24 fortalezas del ser humano catalogadas por los psicólogos Peterson y Seligman en 2004. Valga como ejemplo el Gran Premio otorgado a Campofrío y su campaña “El Curriculum de todos«.

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Son productos y marcas los que siempre hay detrás, eso no lo niega nadie, y que en última instancia de lo que se trata es de vender más. Pero desde mi punto de vista, no es lo mismo tratar de venderlos hablando de amor, de generosidad, de compromiso, de esfuerzo, de espíritu de equipo, de solidaridad, de optimismo y autoestima, de espiritualidad incluso, que hacerlo hablando de ambición, de envidia, de competitividad, de individualismo, de egoísmo, de insolidaridad, de hedonismo sin más, etc. Cosa aparte es si luego la empresa que está detrás de esa marca que se asocia a uno u otro valor es coherente, si su comportamiento y su publicidad, si lo que dice y lo que hace, dentro y fuera de sus paredes, van en consonancia o no.

Habrá que discutir esto último más adelante, se merece post aparte. Pero en cualquier caso, de momento lo importante es confiar en que al menos desde nuestra órbita de influencia, la comunicación publicitaria, también se puede, y se debe, cambiar el mundo. Esa es la apuesta, ¡ah! y quitarle la razón al señor Beigbeder, y demostrarle que los que estamos en publicidad sí queremos personas felices al otro lado, porque ser (auténticamente) feliz y consumir (responsablemente) al mismo tiempo, es posible.

 

Autor

José Antonio Muñiz Velázquez

Recuerdo la primera vez que mis padres me llevaron al cine de verano. Expectación, nervios, deseo, miedo… Jamás olvidaré la mezcla de emociones que sentí al llegar, expectante ante aquella enorme pared blanca. Hoy, sea para una clase, proyecto o campaña, al ponerme ante un folio en blanco sigo sintiendo lo mismo. Y que no falte. Profesor del Departamento de Comunicación y Educación en la Universidad Loyola Andalucía. jamuniz@uloyola.es @jamunizve

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