Publicidad ¿Transgresora?

Hace unas semanas, Ikea fue acusada de cobarde tras retirar un artículo sobre una pareja británica lesbiana de la edición rusa de su revista mensual, por temor a quebrantar la controvertida nueva ley que prohíbe la propaganda homosexual en Rusia.

No es la primera vez que esta compañía es cuestionada por algo parecido. En 2012, Ikea fue criticada por “borrar” a todas las mujeres de las imágenes de sus catálogos distribuidos en Arabia Saudí. La propia ministra sueca de comercio aseveraba que “no se puede apartar a las mujeres de la realidad”, argumentando que las fotografías son “un triste ejemplo más de que en Arabia Saudí aún queda un largo camino por recorrer para lograr la igualdad de género”.

Aunque las críticas son comprensibles, también invitamos al lector a que considere qué haría si, de no haber tomado esas decisiones, se hubiera puesto en dificultades la continuidad de la empresa en esos países (boicots, agresiones, denuncias, despidos, cierre de tiendas…). Con ello no pretendemos justificar en modo alguno esas decisiones, sino tratar de entenderlas de manera menos apasionada.

Ahora bien, ¿sopesó mal la empresa las consecuencias de su estrategia comunicativa? ¿Se trata de una acción calculada para aprovechar los efectos positivos en unos contextos culturales y evitar los negativos en otros? Sea cual fuere la respuesta, y yendo más allá de los ejemplos anteriores, la decisión por parte de una empresa de “jugar” con determinados valores o ideas en lo que podríamos llamar una segmentación moral del mercado no nos parece muy justificada toda vez que la ética aspira a la universalidad de sus planteamientos.

Las ideas y valores que forman parte de la cultura de una empresa deben justificarse y mantenerse más allá de los contextos culturales en que se desenvuelve la empresa, si realmente se trata de algo vivido y asumido y no un mero instrumento de usar o tirar según su virtualidad para generar beneficios; si realmente, la empresa se cree eso tan cacareado como poco frecuentado de la coherencia empresarial. Pero incluso desde un punto de vista utilitarista, en su versión más egoísta, el uso de una estrategia publicitaria con ideas que pudiéramos calificar de transgresoras o provocadoras en la medida en que incorporan, más allá de la mercancía comunicada, ideas que pueden ir en contra de opiniones más o menos extendidas o que buscan incidir en el debate social no siempre es una buena táctica.

Si lo único que se busca es una estrategia interesada, que pretende capitalizar para la imagen de marca el pragmatismo interesado del quita y el pon según países o culturas, va a suscitar siempre la crítica y el cuestionamiento social. Lo cual, amplificado por los medios de comunicación, lejos de generar imagen positiva de marca, puede volverse en contra de la empresa. Hay algunos que afirman que, bien o mal, lo importante es que se hable de la marca (esto en sí mismo ya es la mejor publicidad). Sin embargo, en nuestra opinión esto no siempre está sustentado por la realidad. Volveremos en otro post sobre este punto.

Sin duda, la publicidad es hoy una poderosa herramienta social, forjadora en muchos casos de hábitos y conciencias (léase el post anterior “el titiritero comercial“). Si la empresa quiere contribuir sinceramente a un debate social en el que desea posicionarse y conectar con su propia cultura corporativa, ha de tener el valor de sostener el mensaje en todos los contextos de actuación si quiere resultar creíble y que eso favorezca la construcción de una determinada imagen de marca.

En nuestra opinión, la elaboración de los mensajes publicitarios ganaría si la empresa evita uno de los clásicos errores del utilitarismo: el “error de selección limitada de stakeholders”. Con una perspectiva más amplia de los actores implicados directa o indirectamente en el discurso publicitario, es posible calibrar mejor las consecuencias  y actuar de una forma más coherente, amén de facilitar el propio diálogo ético dentro de la organización. Ello redundaría en un beneficio social más compartido.

En suma, la estrategia comunicativa debe pensarse cuidadosamente, y no quedar solo al socaire de tácticas oportunistas precipitadas. Al menos, si no se quiere tirar el dinero presente y futuro.

 

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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