Debate en clase de Ética Comercial

La libertad de elección del consumidor es uno de los cimientos de la filosofía de marketing sobre los que se construyen nuestros imperios. ¿Es esto una invención deshonesta de los responsables de marketing, una artimaña para justificar meramente nuestras manipulaciones? ¿Es la libertad compatible con el bienestar? ¿Quién tiene elección?

 M. Thomas

¿Quiere decir la cantidad creciente de quejas y reclamaciones de los consumidores que estamos ante una ruptura del concepto de marketing? ¿Alguna vez las empresas se han creído realmente la orientación de marketing? ¿Está hoy el consumidor más indefenso que nunca? ¿Tiene la empresa que defenderse ante los abusos de muchos consumidores?

Empresa y su práctica de marketing

Estas fueron algunas de las cuestiones que se plantearon en el debate que tuvo lugar hace unas semanas en clase de Ética Comercial con los alumnos de la titulación en Investigación en Técnicas de Mercado de la Universidad Loyola Andalucía.

Para promover la reflexión se partió de dos interesantes materiales: por un lado, un fragmento del documental ‘El cliente perfecto’, del programa Salvados de Jordi Évole ; por otro, el artículo de Moisés Naím¿A usted quién lo maltrata más?’ publicado en El País.

En ambos documentos se ponían de manifiesto importantes abusos perpetrados por empresas de diferentes sectores.

El primer blanco de la crítica entre los alumnos fue la empresa y su práctica del marketing empresarial. Se reconocía que había una brecha notable entre la teoría que se les transmite sobre el concepto de marketing y el uso que de ello hace la empresa, lo que condujo a cuestionar el atractivo de la tan cacareada orientación al cliente del marketing.

Aunque los abusos que se habían ejemplificado correspondían a grandes empresas, los alumnos estuvieron de acuerdo en que también las pequeñas empresas los cometen generalizadamente a menor escala. En este último caso la situación no deja de ser también preocupante por cuanto que, justamente por su tamaño, la visibilidad de sus acciones suele ser menor, y el mantenimiento de la acción puede sostenerse más en el tiempo. El planteamiento de este escenario producía una cierta desazón: ¿se puede hacer algo?

El abuso del consumidor

Pero posteriormente la reflexión giró hacia el consumidor: ¿tiene algo de culpa en este escenario? Los alumnos reconocieron que también los consumidores abusan, cometen fraudes, los cuales ponen a la empresa a la defensiva (caveat venditor). Entre los ejemplos que se pusieron estaban: la demanda constante de precios extremadamente bajos, engaños a las compañías de seguros para cobrar indemnizaciones, engaños en la compra de fruta o pasteles al peso, las descargas o copias ilegales…

La existencia de estos abusos del consumidor fue relacionada con factores culturales y educacionales. Se adujo que, a menos que hubiera un cambio educativo, sería harto difícil avanzar en una mejora social en ese sentido. Y esto sería problemático porque el abuso del consumidor intensifica el coste empresarial que al final redunda en perjuicio de todos. A partir de aquí se debatió sobre en qué medida tenía sentido para el debate moral la dicotomía consumidor-directivo.

Todo directivo es consumidor y todo consumidor puede llegar a ser un directivo. Sin embargo, parece que, en un ejercicio de doble moral, las chaquetas éticas que nos ponemos para desempeñar un papel u otro son diferentes. Si como consumidores queremos que se nos respete, que se nos garantice la libertad de elección, ¿por qué como directivos actuamos a veces en sentido contrario? El desdoblamiento social de roles también parece haber producido un desdoblamiento de nuestras normas morales.

Aunque nos ha tocado vivir una época de amplio acceso a la información, los alumnos pusieron de manifiesto el desconocimiento que tenemos de nuestros derechos y obligaciones como consumidores. Pero así como se está más dispuesto a esgrimir derechos como el derecho a la información o a un precio justo, existe una mayor dejadez del lado de las obligaciones: ¿quién se informa o se lee las condiciones de los contratos que se firman?

Mientras no haya un interés entre los consumidores por tomar conciencia de su comportamiento de compra, parece difícil que esto pueda servir para evitar abusos empresariales. ¿Podría por otro lado actuar como contrapoder de la empresa la hipercompetencia que se encuentra en los mercados? Aquí se reconocía que a menos que pudieran evitarse los oligopolios, los pactos anticompetitivos, tampoco el mercado sería una solución para los abusos generalizados entre empresas.

El marketing como solución

Ante este panorama oscuro, el marketing empresarial puede ser parte del problema pero también parte de la solución. ¿Qué se podría hacer para aportar algo positivo desde el marketing? Se llegaba al final de la clase, pero aún hubo algo de tiempo para aportar algunos ejemplos: condiciones de contratos claras, cortas y sencillas que faciliten su lectura, sistemas transparentes de fijación de precios o modelos alternativos de negocio inspirados en la economía social. Sin duda merece la pena volver sobre estas cuestiones.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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