El equipo de Markética de la Unviersidad Loyola Andalucía analiza las claves del nuevo código ético de marketing.

Nuevo código ético: ¿una buena noticia?

El pasado 12 de febrero, la Asociación de Marketing de España (MKT) presentó en Madrid el Código Ético de Marketing , que, según esta asociación, “aspira a implicar a todas las empresas del sector ante la necesidad de responder a las demandas de una sociedad cada vez más informada y más exigente en materia de transparencia, coherencia y honestidad”.

Un código ético constituye un ejercicio de autorregulación, buscando plasmar la imagen de la profesión que se quiere promover. Normalmente expresa principios y normas de comportamiento acerca de lo que se espera de cada profesional: por eso es la expresión de la identidad colectiva del cuerpo, en la que todos se reconocen, pero al mismo tiempo lo que todos pretenden sostener y alimentar con su forma de proceder.

La autorregulación supone el compromiso de los interesados, libremente asumido  desde el convencimiento de que mantener una buena imagen pública de la profesión es algo beneficioso para todos: para los profesionales mismos (que tienen en camino más expedito para actuar) y para la sociedad (que siente más seguridad ante el comportamiento de los profesionales).

La autorregulación, al estar hecha desde dentro y por personas que conoce a fondo los temas propios de cada profesión (sus oportunidades y sus peligros), permite profundizar más y concretar mejor. Tiene un carácter preferentemente preventivo, frente a la heterorregulación que actúa más bien a posteriori, sancionando las conductas incorrectas.

El nuevo código ético

El nuevo código parte en su preámbulo de la afirmación de que en ningún caso pretende ser una sustitución de la legislación vigente. Este aspecto es de gran relevancia ya que los valores que tiene la autorregulación no son suficientes para declarar superfluas las normas jurídicas.

Los poderes públicos tienen una función indeclinable de velar por el bienestar general de la sociedad, mientras que los grupos profesionales siempre están acechados por el peligro de colocar en primer plano sus propios intereses, los cuales pueden entrar en conflicto, bien con los consumidores y ciudadanos, bien con otros posibles profesionales deseosos de incorporarse al cuerpo.

Uno de los aspectos críticos de todo código ético está referido al grado de generalidad o especificidad de sus planteamientos. Entendemos que en estos códigos no se puede ser demasiado específico dada la imposibilidad de anticipar y autorregular todas las prácticas empresariales. Pero tampoco puede ser tan genérico que al final no sirva de orientación para las decisiones del día a día.

En este sentido, el código de la Asociación de Marketing de España establece que los principios acordados servirán de base para ir planteando y compartiendo buenas prácticas que constituyan referentes deseables para la profesión. Lo cual nos parece plausible.

No obstante, sí que hay un aspecto del nuevo código que nos parece mejorable. Nos referimos a la ausencia de un régimen disciplinario. Esto tiene que ver con el hecho de que la autorregulación supone un compromiso moral para las empresas adheridas. Se “anima” a los profesionales a que lo cumplan. Pero justamente, esto constituye una debilidad ante, como se ha mencionado más arriba, las frecuentes tentaciones a no hacerlo.

Sin la existencia de mecanismos de control de cumplimiento y de posibles sanciones a los “infractores”, todo código ético corre el riesgo de convertirse en un desiderátum de buenas intenciones, pero poco útil.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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