El Proceso Estratégico

Claves para diseñar el plan estratégico en la empresa.

Una vez hemos vista la importancia de la estrategia para ayudarnos a conseguir el éxito, tema al que se hacía referencia en el post “El éxito a través de la Estrategia”, vamos a analizar los pasos más comunes para diseñar e implantar de forma correcta las acciones estratégicas en nuestra actividad, es decir, el proceso estratégico.

Recordemos que la estrategia nos guía en los pasos para alcanzar los objetivos que marquemos a largo plazo (5-10 años), pero que requiere de cambios en la empresa desde hoy a cualquier nivel.

La estrategia tiene principalmente tres pasos: análisis externo e interno; formulación; e implantación. Vamos a ver un resumen de estos pasos, y en los próximos posts entraremos en más detalle en cada uno de ellos.

El proceso estratégico por pasos

El análisis externo nos hace saber dónde estamos, y con quien competiremos. Existen muchas herramientas para realizar el análisis externo como PESTEL, CAME, BOST, cinco fuerzas de Porter, por ejemplo, pero todas ellas dirigidas al mismo fin, que consiste en que, a base de investigar todos los puntos del modelo, averigüemos cual tiene mayor impacto en nuestro producto/sector y podamos identificar acciones o palancas para contrarrestar posibles problemas o amenazas y saquemos el máximo provecho de nuestros recursos.

Un mal análisis externo o la falta de éste, nos puede hacer perder nuestra ventaja competitiva o incluso desaparecer. Esto es lo que le ocurrió a Kodak, que siendo la principal empresa del mundo en la industria fotográfica, terminó desapareciendo por no adaptarse a los cambios que estaban ocurriendo externamente.

La evolución externa nos hace también que variemos nuestra forma de competir en un mercado, ya que no se entrará de igual forma en un sector maduro, donde es más fácil entrar en un nicho de mercado, como cuando entró Redbull o Aquarius en el sector de las bebidas refrescantes. O en un sector nuevo como el de las tecnologías, en el que la forma más fácil de crecer es a base de fusiones y adquisiciones, como están haciendo Facebook o Amazon.

En el análisis interno se revisan los recursos y capacidades con los que contamos internamente para ver cual sirve o se debe cambiar para conseguir los objetivos marcados. En empresas que tienen un mercado muy cambiante, deben invertir mucho en I+D para poder seguir en el mercado, aunque este “gasto” tenga un impacto negativo en el corto plazo, a largo plazo hace que la empresa sobreviva.

Esto es lo que ha ocurrido con Coca Cola, que pese a ser líder en su sector, invierte muchísimo en I+D para sacar los productos del futuro, como ha hecho con toda la gama ZERO por el cambio en el consumo de los clientes o las nuevas bebidas Royal Bliss para competir con Schweppes.

La formulación estratégica define cómo vamos a competir, es decir, qué vamos a hacer para que los clientes se fijen en nuestro producto sobre los demás del mercado. Para ello se define la ventaja competitiva, que puede ser de dos tipos, liderazgo en costes y diferenciación. Esto ya lo analizamos en el post  “La búsqueda de la Ventaja Competitiva”.

Por último, la tercera fase es la implantación estratégica, y que casi es la más importante, ya que una estrategia perfectamente diseñada, puede llevar a la ruina a una empresa si se implanta de forma errónea.

Todos conocemos ejemplos de errores a la hora de implantar un ERP en cualquier empresa o cuando Apple diseñó y fabricó el Macintosh, que era un ordenador revolucionario, pero tardó demasiado en salir al mercado y a un precio que hizo que las ventas fueran realmente bajas, y terminó forzando la salida de Steve Jobs de la empresa.

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César Arenas Gómez-Pando

César Arenas Gómez-Pando

Ingeniero e International MBA por el Instituto de Empresa. Ha sido consultor en A.T. Kearney. Actualmente es CEO en el Grupo San Eloy y profesor de estrategia en el MBA de Loyola Leadership School.

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