Marcas con conciencia: Millenials versus empresas

El pasado jueves y viernes tuvo lugar en la Universidad Loyola Andalucía el congreso de Medinge Group, un think tank de expertos de todo el mundo que se dedica al estudio y difusión de ideas relacionadas con marcas con conciencia. El encuentro, que es la segunda vez que se celebra en España (la primera vez tuvo lugar en ESADE) constó de una serie de conferencias y varios workshops, de los que se extrajeron unas interesantes conclusiones.

Tuve la suerte de participar junto con Giuseppe Cavallo fundador de Voxpopuli y miembro de Medinge Group, en la moderación de uno de los workshops en el que debatimos alrededor de una pregunta: “¿Cuál debe ser la aportación de marketing en la generación de un impacto positivo de negocio?”

Este ejercicio lo realizamos con un grupo de millenials, en la primera jornada, y de directivos en la segunda. Las diferencias fueron notables, y con este post precisamente pretendo generar una cierta reflexión sobre la diferencia entre las conclusiones de los dos grupos.

Al inicio, y hablando de marcas que transmiten valores, los jóvenes mostraron como referencia empresas como IKEA, Benetton, Starbucks, Decathlon, Coca Cola o Disney, mientras que los ejecutivos nombraron marcas como Ferrari, Ducatti o más locales, como Ybarra.

Después de una hora de debate con cada uno de los grupos, del que emergieron ideas muy interesantes, nuestro trabajo fue destilar todas las aportaciones en una main idea por colectivo.

Para los millenials, las organizaciones deben definir/generar valores desde dentro de la empresa, y actuar en la sociedad en consecuencia, que sientas que la empresa actúa por ti, añadiendo valor real a la vida de las personas y mostrando su dimensión humana.

En esencia, los jóvenes reclaman una comunicación más completa con valores auténticos creados internamente.

Para los directivos, las empresas deben usar la comunicación como herramienta estratégica y llenarla de sentido coherente entre el producto, necesidad y valores creados primero desde dentro, escuchando activamente a la sociedad. Encontrar la sostenibilidad dentro de tu propia existencia.

Es evidente que la supervivencia está continuamente en la cabeza de aquellos que viven la dirección, aunque ambos coinciden en que la comunicación de la marca debe estar basada en los valores y en la autenticidad.

Cabe resaltar que mientras los millenials adoptaron una posición más altruista con ideas como “sentir que la empresa está actuando por ti” , los ejecutivos hablaban de la comunicación como una herramienta para conseguir cosas. No sólo vender, es cierto, pero el sentido del debate realmente estaba más pegado a los resultados.

Como reflexión final, queda clara la diferencia entre los dos grupos que participaron en el workshop. Ambos son conscientes en primer lugar de su realidad, pero tácitamente ven alejada la realidad de la otra parte.

Los ejecutivos hablaron más de herramientas, estrategia y supervivencia, dejando claro que la consciencia y la conciencia empresarial está enfocada en primer lugar hacia el mantenimiento de la empresa, algo que la realidad del mercado y los finales de mes le recuerda todos los días. Los millenials, liberados aún de esta presión, proyectan sus ideales hacia un mundo más solidario, ideal.

¿Es todo esto compatible?

Creo que la respuesta a esta pregunta también está entre las conclusiones de los dos grupos. Por parte de los jóvenes, es fundamental mejorar la humanidad de las empresas. Inculcando valores auténticos, añaden, mejoraría la percepción que tiene el mercado de ellas y para ello hay que volver a soñar. Del lado empresarial, sostienen que la clave está en mantener repartida la energía entre el presente y el futuro. El hoy y el mañana. Las ventas y la sostenibilidad.

Todo un cruce de caminos lleno de bifurcaciones.

Estas ideas y muchas más, han hecho del encuentro una gran experiencia de conocimiento y contraste, que sin duda pone un grano de arena en el desarrollo de la comunicación, las marcas y, al fin, de una sociedad mejor.

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Patricio Sánchez

Patricio Sánchez

Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales, ha sido director académico y director territorial en el Instituto de Práctica Empresarial y Executive Education Manager en la Universidad Loyola Andalucía. Actualmente es Postgraduate Controller & Senior Program Manager en Loyola Leadership School. Profesor de Tecnología y competitividad en el PLD de Loyola-ESADE.

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