La paradoja comercial

la paradoja comercial y los clientes

Llevamos ya unos años constatando un hecho comercial sin precedentes: la mayor personalización de los servicios que nos ofrecen pero sin tener contacto alguno con nosotros como clientes. Es decir, adapto a tus necesidades mi producto o servicio pero no me siento ni hablo contigo.

Empezó hace ya unos años, originariamente en las empresas de telefonía y sus nombres de tarifas cercanas de los servicios. Luego se han sumado empresas de otros sectores. Nombres como Love Familia, Love Esencial, La de Casa, Plan Elige, Configura Tu Tarifa, Crea Tu Propia Tarifa, Tarifa LOL, FAV, OMG o WTF etc…buscan ese acercamiento.

¿Cómo es posible este acercamiento y conocimiento del cliente al mismo tiempo que se suprimen las relaciones personales con ellos?: Los datos. O mejor dicho, con el tratamiento de los datos que los clientes proporcionan a las empresas.

El volumen de datos digitales que habla por nosotros

Como afirma nuestro Profesor del Master en dirección de Marketing  de Loyola Leadership School, Tomas Cruz Barrios, la gran disponibilidad de datos (el famoso Big Data), que provienen de numerosos sitios (las propias facturas, registros de datos de consumo, sensores, publicaciones en redes sociales, imágenes, transacciones de compras on line, rastros digitales, ubicaciones GPS, etc…), junto la fuerte reducción del coste del hardware y los nuevos avances en algorítmica (Deep Learnig) permiten conocer a nuestros clientes mucho mejor de lo que ellos mismos se conocen a sí mismos en sus hábitos de consumo.

Nos recuerda Tomas Cruz  dos cuestiones importantes al respecto: lo que dice R. Jacobson de IBM, que el 90% de los datos del mundo de hoy se han creado en los dos últimos años y que el coste del hardware se ha reducido en un 99,80%.

En el ámbito de la telefonía o la electricidad es claro: un buen tratamiento de los datos de consumo de sus propios clientes les permite conocer sus hábitos de uso y poder ofrecerles tarifas y servicios más acordes a sus modos y tiempos de utilización.

Por tanto, hay que reflexionar sobre si es más rentable, hoy en día, atendiendo a las nuevas tendencias de compras, invertir en tecnología de tratamiento de datos que en oficinas presenciales. Así, las oficinas de las utilities, cada día más escasas, quedarían como puntos residuales de atención al cliente no digital.

La gestión digital

De hecho, cada día se hacen menos gestiones físicas: hasta la Administración Pública estatal (caminando hacia el e-government), autonómicas y algunos ayuntamientos permiten ya no aparecer por sus dependencias (y por ahí van las cosas: vid Plan de Servicios Públicos Digitales 2014 del Gobierno de España) en el contacto administrativo con sus ciudadanos. En la Agencia Tributaria ni siquiera se quedan con los documentos presentados por los ciudadanos, sino que estos son escaneados y subidos digitalmente al expediente y devueltos sobre la marcha al ciudadano. Y no hay mejor prueba de la importancia y rentabilidad del Big Data y del adecuado tratamiento de los datos que la fuerte digitalización de nuestra Agencia Tributaria.

Últimamente, además, hemos pasado de que las empresas nos ofrezcan sus servicios adaptados o personalizados a los clientes a que, directamente, los clientes elijan la tarifa que más le convenga. Los servicios a la carta son un paso más en esa utilización de los datos, incorporando AI (inteligencia artificial) y Bots inteligentes. Así, ya son muchas las webs de utilities que te van asesorando sobre la tarifa en vigor que más te conviene en función de tus hábitos de consumo y facturas actuales cuando interactúas con ellas.

Y todo ello sin hablar siquiera telefónicamente contigo. Rompiendo los esquemas clásicos de la venta de visitar al cliente para conocer lo mejor posible sus necesidades.

Tal y como vemos en el Master de Marketing de Loyola Leadership School, no hay marcha atrás en esta paradoja comercial. Las características del nuevo usuario (digital, multipantalla, conectado, social, crítico y exigente, exige personalización y consume de forma colaborativa) unido a los apabullantes datos (IAB) del 75% de la población adulta en España accediendo a Internet, 97% vía smartphone (29.440.000 personas) y que el 76% de la población entre 45-65 años usan sus móviles como herramientas para finanzas, banca, telecomunicaciones etc…nos hacen dar la razón a esta moderna paradoja comercial.

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José Juan Bocarando

José Juan Bocarando

Jose Juan Bocarando trabaja en Relaciones Institucionales de Endesa donde es, además, Secretario del Comité de Sostenibilidad de Andalucía y Extremadura. Asimismo, es Director del Master de Marketing de Loyola Leadership School y colabora, entre otras organizaciones, con Vincere, Proyecto Joven, ONG Crecer con Futuro, Fundación Pequeño Deseo, Fundación Integra, Fundación Exit, Fundación Ransdtad y lidera diversos proyectos de voluntariado corporativo.

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