Branding & Propósito

A finales de marzo, Medinge Group (www.medinge.org), think-tank del que me honra formar parte, tendrá su reunión semestral en Sevilla.

En ella, profesionales que vienen de diferentes países, compartirán sus experiencias en relación a la construcción de marcas con consciencia.

Se hablará sobre las empresas que nacen con un propósito que les da un sentido profundo y trascendente a su existencia y que responde al “por qué” más allá de sus objetivos de negocio.

En este sentido, en cada momento de la historia y según un contexto determinado, la mayoría de quienes tomaban la decisión de crear una empresa definían ese “porqué” más allá del “para qué”.

Correctamente articulado, el propósito es una conexión fuerte entre legado y aspiraciones.

Volver a hablar ahora de propósito

Pareciera que algunas empresas se comienzan a rasgar las vestiduras en pos de demostrar que su propósito es mejor que el de su vecino.

Muchos hablan de propósito, algunos piensan en propósito, y pocos son consistentes al momento de llevarlo a la vida en su día-a-día.

El propósito no es lo que se hace como RSC, es lo que la empresa hace como parte del negocio aunque no es para hacer negocio.

Como tema, comienza a reinstalarse en la agenda de la alta dirección de las empresas. Esto se debe a:

  • Convergencia de intereses entre audiencias clave y sociedad en general
    • En 1976 hay un cambio en la concepción de los negocios atribuido al libro “La teoría de la firma” escrito por Jensen y Meckling (www.sfu.ca/~wainwrig/Econ400/jensen-meckling.pdf)
    • Éste sugiere que los accionistas tenían preferencia y que el fin de la empresa era maximizar resultados
    • Esto se implanta, generaliza y exacerba al sistema capitalista. Sin embargo, en la búsqueda de dichos resultados no hubo un control adecuado y terminó siendo una de las causas de la crisis de 2007 (en.wikipedia.org/wiki/John_C._Bogle)
    • A partir de ese momento, los accionistas comienzan a demandar resultados que van más allá de los económicos, que atiendan aspectos sociales y medioambientales, y aseguran la permanencia de las empresas en el tiempo
    • No se trata de un acto de bondad, sino un re-balanceo de poder en el cual la propiedad reconoce que no se trata de ganar más sino de ganar mejor
  • Exigencia de una sociedad interconectada
    • Las nuevas tecnologías facilitan que pequeños actos que parecen sin conexión aparente tengan una reacción global e inmediata
    • No sólo se trata de copiar ejemplos de acciones que se inician en algún lugar del planeta, sino también actuar desde donde nos encontramos en post de un bien superior
    • Los eventos no se limitan a la red que interconecta sino que se transforman en acciones efectivas, por ejemplo, voluntariados específicos o cambios en los patrones de consumo
  • Retorno positivo hace a negocios perdurables a largo plazo
    • Las empresas que actúan según su propósito obtienen mejores resultados de forma sostenida
    • Así lo demuestran diferentes estudios de reputación, el Barrett Values Centre (www.valuescentre.com) u otros indicadores de diferente origen

Métricas

Los propósitos evolucionan

Los propósitos evolucionan tal como ocurre con los valores. Tanto para personas como empresas son permanentes, sin embargo sus contenidos cambian con el tiempo.

Lo que antes era bueno hoy puede ser mal visto, lo que antes no era un tema de importancia hoy lo es y viceversa. Pensemos en los vegetales transgénicos, el uso del petróleo, el cambio climático o la igualdad entre hombres y mujeres.

Hoy, las empresas de reciente creación tienen una ventaja y es que quienes las crean –especialmente los Millennials, ya tienen incorporado estos temas:

  • Entienden que su empresa debe nacer con un propósito
  • El propósito debe considerar tanto un resultado económico como un impacto positivo –demostrable y medible, en los social y lo medio ambiental

Para las empresas que ya tienen sus años, se trata de redescubrir su propósito, actualizarlo y llevarlo a la vida con efectividad, decidiendo abandonar el “lado oscuro”.

No hay propósitos malos, puede que los haya desactualizados.

Las empresas que se guían por un propósito saben y reconocen que están abocados a cambios en un contexto turbulento, ambiguo, incierto y complejo al que deben estar atentos, porque es ahí donde se generan las exigencias de adecuación.

El branding habla de propósito

La marca también ha evolucionado desde sus primeras apariciones hace más de 9.000 años en la Mesopotamia. La profesionalización de su gestión, desde Neil McElroy de P&G (www.brandingstrategyinsider.com/2009/06/great-moments-in-branding-neil-mcelroy-memo.html) hasta hoy también ha mostrado su evolución.

La marca ha pasado de ser una herramienta de marketing a convertirse en plataforma estratégica del negocio.

Cuando vemos a la “Sirena de Starbucks” (www.starbucks.com), adicionalmente a poder imaginar la oferta que nos harán sumamos temas tales como valores puestos en juego, comercio justo, preparación de sus dependientes, acciones sociales, ambiciones de negocio o legado.

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Todos estos temas están alineados con la estrategia corporativa y llevan a la marca a considerarla síntesis y catalizador de lo que la empresa fue, es y será. La marca es el nexo intuitivo que permite establecer conversaciones entre personas y organizaciones, y esto es anterior a los aspectos herramentales que obviamente necesarios para cerrar exitosamente una transacción.

Las marcas con propósito

Como deshojando la margarita, hay marcas que trasmiten propósitos que nos gustan mucho, poquito o nada.

El camino que ha decidido seguir la empresa suele ser el adecuado. En todo caso a lo que se debe prestar atención es a si existe cierto “activismo pragmático” con el que se persiga un resultado cierto, tanto en lo social, como en lo medioambiental, como en lo económico:

Pueden ser alabadas o criticadas, lo que es seguro es que algo están haciendo y eso es bueno. En esto hay que saber balancear deseo con posibilidad, aspiración con realidad, idealismo con practicidad.

El viaje recién empieza. Tal vez la clave esté en buscar al acompañante adecuado para vivir está gran aventura.

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Cristian Saracco

Cristian Saracco

Socio fundador y CEO de Allegro 234, y miembro de Medinge Group, ha sido presidente del jurado de Branding y Diseño del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol. Doctor en comunicación. Profesor de branding del Master en Dirección de Marketing de Loyola Leadership School

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