Marketing y desarrollo: una cuestión ineludible

Generalmente, cualquier objetivo de desarrollo supone la consecución de metas tanto sociales como económicas, entre otras: satisfacción de necesidades no materiales como una mejor educación, un mejor y más efectivo gobierno, la eliminación de desigualdades sociales, así como mejoras en las responsabilidades morales y éticas tanto de los sectores público como privado de la economía. Para conseguir esas metas, habría que preocuparse por las instituciones básicas de la sociedad industrial en general y por la gestión de la empresa privada en particular. En este sentido, será difícil acometer esa tarea sin prestar atención al Marketing.

A través del Marketing se satisfacen valores individuales y sociales, necesidades y deseos, sea mediante la producción de bienes, proveyendo servicios, fomentando la innovación o creando satisfacción.

El Marketing suele concebirse como un proceso a través del cual la economía es integrada en la sociedad para servir a las necesidades humanas. Un proceso social, dinámico, mediante el cual una empresa es integrada productivamente con los propósitos y valores humanos de una sociedad. A través del Marketing se satisfacen valores individuales y sociales, necesidades y deseos, sea mediante la producción de bienes, proveyendo servicios, fomentando la innovación o creando satisfacción.

Marketing y desarrollo

Sin embargo, cabe preguntarse: ¿por qué en los países en desarrollo el sistema de Marketing suele ser la parte menos desarrollada de la economía? ¿Por qué el Marketing es tratado con descuido, o con cierto desprecio, pese a ser uno de los estímulos más efectivos del desarrollo económico?

Entre las razones que explican lo anterior, cabe aducir un énfasis excesivo en técnicas para incrementar la producción y la eficiencia, mientras que la distribución tiende a ser ignorada o vista como una clase inferior de actividad económica. Esta falta de interés se extiende a la asistencia técnica ofrecida generalmente por los países desarrollados. En muchas culturas, el Marketing se considera un gasto superfluo y los intermediarios meros parásitos; la utilidad de la publicidad, el diseño de productos y la innovación son continuamente cuestionados – también ocurre incluso en sistemas económicos más desarrollados-.

A ello hay que añadir la naturaleza intangible del Marketing y la dificultad para cuantificarlo si se lo compara con la producción. Las habilidades de Marketing son difíciles de transferir de una economía a otra. Además, la dependencia de la importación en los países empobrecidos crea un “mercado de vendedor”, una filosofía que supone vender una oferta limitada de bienes a altos precios a un pequeño número de consumidores, con pocos incentivos para la penetración del mercado o el desarrollo de un sistema masivo de distribución. La demanda supera siempre a la oferta y, en la mayoría de los casos, los clientes buscan esa oferta.

Desde las perspectivas más críticas, se ha maldecido al Marketing por promover la división del trabajo, la expansión de los mercados, la definición de segmentos, la centralización de información, la mayor concentración empresarial o el desarrollo de estrategias alienantes.

El descuido de los sistemas de Marketing puede ser entendible, pero no parece justificado. El Marketing puede ser relevante para el desarrollo porque:

  • Puede convertir un sistema estático, autolimitante, en uno creativo, generador de crecimiento orgánico, capaz de organizar los esfuerzos económicos y las energías al objeto de aunar recursos, deseos y capacidades.
  • Hacer capaces a los productores de generar productos más comercializables, proveyéndolos con estándares, demandas de calidad y especificaciones de sus productos, mejorando la calidad de vida y bienestar de las personas y comunidades.
  • Hacer al consumidor capaz de discriminar, es decir, de obtener el mayor valor para su poder limitado de compra.

Desde las perspectivas más críticas, se ha maldecido al Marketing por promover la división del trabajo, la expansión de los mercados, la definición de segmentos, la centralización de información, la mayor concentración empresarial o el desarrollo de estrategias alienantes.

Sin duda, no todas las realizaciones de la filosofía de Marketing son aceptables, pero aun eliminando esto que actualmente llamamos Marketing, necesitaríamos encontrar nuevos conceptos y técnicas que ayudaran a: evaluar necesidades, enriquecer el consumo y modos de vida, seleccionar las tecnologías apropiadas, diseñar envases basados en las necesidades, mejorar las comunicaciones dentro de la comunidad, mejorar las alternativas para crear actividad humana creativa, analizar el impacto ecológico del consumo o socializar estilos de vida alternativos entre las personas.

Pero, ¿no es esto de lo que se ocupa el Marketing?

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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