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Marketing para Legos

Académicos y profesionales del Marketing hemos desistido ya, por pereza o por cansancio, de combatir un prejuicio social bastante extendido; un prejuicio que se carga en el haber del Marketing y lo arrastra hasta lo más profundo de las tinieblas. Pero se ve que aún no hemos superado la maldición de Sísifo y nos empeñamos de vez en cuando en cargar con la tarea de desmentirlo. Una lucha tal vez perdida. 

Una visión peyorativa de la palabra «marketing»

La cuestión es que la palabra marketing parece haber entrado en el vocabulario de muchas personas, generalmente sin mucha idea de lo que es, como un continente que alberga una semántica peyorativa asociada al engaño, la manipulación, la superficialidad o la irrelevancia. No es extraño referirse a una “operación de marketing” para significar que estamos ante un mero trampantojo para ocultar la realidad deprimente de un producto o de un servicio. O a periodistas refiriéndose a una decisión política como una “mera operación de marketing” para decir que la decisión sólo pretende embellecer un contenido irrelevante o servir a intereses ocultos manipuladores. Ya no digamos a los propios políticos criticando las propuestas de sus contrarios… En el mejor de los casos, el marketing se reduce a la práctica publicitaria, o más bien propagandística. 

En todo este fenómeno, se confunde la velocidad con el tocino, la cal con la arena, la mala praxis con el concepto. Se generaliza y se salpica a todos. Escuchando el uso que se le da a la palabra cuesta a veces entender cómo el marketing no está prohibido en el ejercicio empresarial u organizativo, en la docencia universitaria o en las escuelas de negocios. A juzgar por lo que se le atribuye, se está incurriendo en una perversión social de nuestras mentes y comportamientos. Los profesores y directivos de marketing deberíamos estar detenidos y condenados por impiedad. 

Sin embargo, el marketing no va de eso. Conviene repetirlo again and again; quizá no tanto por convencer a los que nunca se han tomado la molestia de estudiarlo, sino por defender a todas las personas que con sus ideas y sus prácticas hacen del marketing algo que vale la pena, en ausencia de otros planteamientos mejores y viables. 

El marketing como herramienta para hacer de la sociedad un lugar mejor

El marketing tiene que ver con intentar posibilitar la creación de valor, de cosas o experiencias que hagan de la sociedad un lugar mejor, o que hagan nuestra vida más fácil o agradable. El marketing busca generar aquellas conexiones que dan lugar a los pequeños o grandes milagros que disfrutamos. Conecta ideas, personas, talento u organizaciones para poner la creatividad al servicio de soluciones útiles. Conecta disciplinas: de la economía a la gestión, de la psicología a la sociología, de la ciencia política a la filosofía. El marketing también incorpora su propia autocrítica y evoluciona. Muchas de sus herramientas son empleadas por organizaciones no gubernamentales y de la sociedad civil para paliar o solucionar determinados problemas sociales. 

Obviamente, existen malas artes en todo ello. Pero como en la medicina, la docencia, la psicología, la economía… Sin embargo, nadie usa esas disciplinas para descalificar otras actuaciones pese a que se producen prácticas cuestionables de vez en cuando. En marketing, sea por su asociación con la publicidad, con la venta agresiva, con intentos de engaño, manipulación o persuasión interesada, no goza siquiera del beneficio de la duda. 

Que le vamos a hacer. Cada profesión tiene su maldición. Toca hacer un poco de pedagogía de vez en cuando. 

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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