El equipo de Markética analiza el I Estudio de Marcas con valores

Marcas con valores: del “Storytelling” al “Storydoing”

Las marcas hoy no deben convencer de sus bondades, deben demostrar con sus acciones.

Es una de las conclusiones del I Estudio de Marcas con Valores que se presentó el pasado mes de diciembre en España. Se trata de una iniciativa impulsada por la consultora 21 Gramos, con el apoyo de CANVAS y Nielsen.

Dos sugerentes preguntas estaban detrás del estudio: ¿cómo lograr una mayor vinculación de las marcas con los consumidores en el tiempo cambiante que vivimos?, y ¿de qué manera las marcas responden realmente a las expectativas del consumidor-ciudadano-persona?

Fases del estudio de marcas con valores

El estudio de marcas con valores se desarrolló en tres fases: una primera de revisión de fuentes secundarias e informe de contexto; una segunda, cualitativa, de entrevistas en profundidad y focus groups para conocer las opiniones de influencers, y una tercera de consulta a ciudadanos que constó de un grupo de discusión y algo más de 600 encuestas online (el informe con las constataciones pueden consultarse aquí).

Este trabajo aporta una serie de evidencias que, tomándolas con prudencia –posiblemente la realidad quede algo más alejada- apuntan tendencias que no deberían ignorarse. Permítasenos reflexionar brevemente sobre algunas de ellas –animamos al lector a que consulte el informe completo-.

El informe de constataciones subraya un hecho que puede resultar sorprendente. En un contexto global de descreimiento en las instituciones sociales y políticas, los ciudadanos manifiestan optimismo hacia las marcas.

Se confía en las enseñas que están presente en nuestro día a día. Según los datos aportados, 3 de cada 4 ciudadanos sienten confianza hacia sus marcas. Esto, sin duda, es en parte reflejo de la importante presencia que las marcas tienen en nuestra vida y del valor que representan. Es difícil pensar hoy en un mundo sin marcas. Pero al mismo tiempo, se espera más de ellas; se espera un mayor compromiso con los retos sociales

Lo que los ciudadanos piden a las marcas

Pero ¿qué le piden los ciudadanos a las marcas? El estudio resalta tres aspectos: honestidad, transparencia y responsabilidad. Dicho de otro modo, más del 90% de los ciudadanos consultados consideran que es más importante lo que las marcas hacen que lo que dicen, y demandan a estas que “den la cara” y se comuniquen con el consumidor.

La duda que suscitan estos datos es hasta qué punto nos movemos todavía en el plano de la retórica, de los buenos deseos, pero no como una preocupación que se traduce con frecuencia en elecciones de compra.

Otra de las constataciones, muy relacionadas con lo anterior, es que más del 60% de los ciudadanos se interesa por lo que hacen las marcas, con más o menos intensidad. Menos información se aporta sobre qué les interesa de lo que hacen las marcas.

Alguno de los ciudadanos participantes en el focus group afirmaba que le interesaba saber de una marca cómo fabrican el producto, en qué condiciones y si explotan o no a la gente. Esto puede ser esperanzador como palanca de cambio, pero habría que ver hasta qué punto está extendida esta preocupación.

Por otro lado, no es un tipo de información que esté fácilmente disponible si no hay una búsqueda activa por parte de los ciudadanos. Lo positivo es que aproximadamente un 62% de los individuos –según datos del estudio- se informa por canales que no gestiona ni controla la marca, como redes sociales y foros, lo que genera muchas posibilidades de compartir información “no oficial” sobre el comportamiento de las marcas.

Esto representa, sin duda, nuevos canales de información para los ciudadanos sobre lo que hacen sus marcas preferidas o potenciales.

Marcas con valores

Más dudas genera la conclusión de que 7 de cada 10 ciudadanos miran más allá de la calidad y el precio a la hora de elegir una marca, y que desearían comprar sobre la base de otros valores. En la literatura científica se documentan numerosos estudios sobre el “gap” entre intenciones o declaraciones y comportamientos reales.

Sin duda, la renta impone condicionantes claros a la hora de elegir un producto, igual que productos “éticos” no se compran porque se duda de su calidad. Pero sí nos parece relevante el, por decir así, caldo de cultivo que tienen las marcas para avanzar en la gestión por valores sin descuidar sus propuestas de calidad-precio.

Se abre un campo inmenso de mejora que posiblemente situará el pastel del mercado en otras coordenadas diferentes, representando grandes oportunidades de negocio si se está atento y se apuesta por ello.

Lo que sí es más claro, y así lo pone de manifiesto este informe, es que si no hay una apuesta por valores que busquen un mayor beneficio social, un posicionamiento –en términos de marketing- los ciudadanos tienden a atribuir a las marcas lo contrario. El 58% de los encuestados reconocía que cuando compran barato, asumen que esa marca está fabricando en condiciones ambientales o sociales menos responsables.

Desafíos para las marcas

El estudio concluye con la exposición, a modo de conclusión, de desafíos para las marcas, de formas de enfrentarse a esos desafíos desde el modelo de negocio y de posibles actuaciones. Como aspectos relevantes se subrayan dos cuestiones que responden a una idea-fuerza de fondo: la necesidad de transitar de la marca (gestión de marca-producto) a la reputación (gestión corporativa).

En primer lugar, la obligación de coherencia. Las marcas no pueden ya gestionarse al margen del comportamiento global, corporativo, de la organización. La marca no puede aislarse como una línea de gestión impermeable a otras actuaciones de la empresa.

En segundo lugar, ya no se trata de convencer al consumidor de las bondades de una marca sino de demostrarlo. Las buenas historias pueden gustar al consumidor pero no convencerlo para que elija la marca. Las asociaciones de valores no se establecen por lo que se cuenta sino por lo que se hace. Ser y actuar, frente a parecer.

Al margen de las posibles dudas que pudieran suscitar los datos presentados en este I Estudio de Marcas con Valores, sus conclusiones apuntan a una realidad creciente a la que sería necio cerrar los ojos, o permanecer agazapados a la espera de que no quede más remedio.

No puede seguir posponiéndose la hora de dejar de hablar tanto y hacer más.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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