¿Qué responsabilidad tienen las empresas y el consumidor en la actualidad?

Malas noticias: El consumidor… no es el rey

El Marketing, al igual que la corriente dominante de la ciencia económica, tiene como uno de sus pilares, sobre el que se hacen predicciones y se justifican actuaciones, el denominado “principio de soberanía del consumidor”. Básicamente, se considera al consumidor como un ser racional que busca en todo momento la maximización de su utilidad; un individuo que sabe lo que quiere y lo manifiesta en sus elecciones de compra. Todavía es habitual encontrar en muchos establecimientos un cartel que dice “el consumidor es el rey”.

Caricaturizando la idea, esa asunción supondría –como afirma Amartya Sen– que cuando nos despertamos por la mañana, antes de poner un pie en el suelo, sopesamos todas las opciones posibles que podemos hacer durante el día, calculamos la utilidad que nos reportan y elegimos aquellas que nos proporcionan el máximo beneficio personal.

Soslayando el realismo psicológico de este principio, la presunción de racionalidad del consumidor lleva aparejada otra atribución por parte de la empresa: la responsabilidad. Dado que el consumidor es libre y perfectamente capaz de decidir por sí mismo y de elegir lo que le conviene, la empresa no es responsable de sus elecciones. Cualquier equivocación es responsabilidad del cliente.

Con este punto de vista, la empresa no puede estar decidiendo por el consumidor, ni estar protegiéndolo continuamente como hacen los padres con sus hijos pequeños; el consumidor es maduro y hay que respetar su libre decisión. ¿Quiénes somos nosotros para decirles a nuestros clientes lo que tienen que comprar o consumir?

Sin embargo, ¿realmente el consumidor puede elegir libre y racionalmente? El caso es que tenemos más información que nunca a nuestro alcance, pero… ¿tiempo para digerirla, para saber qué hacer con ella?; ¿tenemos la cultura técnica suficiente para entenderla, para saber con exactitud qué pueden o no hacer los productos por nosotros, para saber cómo usarlos?

¿Sabemos mantener nuestras emociones bajo control a la hora de decidir? ¿Somos capaces de mantener a raya la influencia de la comunicación publicitaria, de detectar posibles abusos –a veces concertados entre empresas- sobre calidad o márgenes? Y sobre todo, ¿queremos asumir las consecuencias de nuestras compras, haciendo el esfuerzo por coger las riendas de nuestro consumo de manera responsable? ¿No haría falta más educación?

No vivimos en un mundo ideal, de consumidores críticos, responsables, comprometidos. Pero aún así, el consumidor no puede saberlo todo –ni tiene la obligación-, a menos que pudiera conseguirse fácilmente un saber enciclopédico que abarcara todo el acerbo de conocimiento del momento histórico que nos toca vivir, y ni aún así podríamos apresar algo que es cambiante y creciente.

Responsabilidad del consumidor

Pero si la empresa sabe algo es de sus productos, de sus posibilidades de uso, de sus consecuencias, de las ansiedades, aspiraciones o necesidades de sus clientes… Como consumidores hemos delegado socialmente en nuestras empresas la tarea de que nos entiendan, de que nos provean –si podemos pagarlo- de productos que mejoren nuestras vidas.

Esto no quiere decir que el cliente no tenga ninguna responsabilidad, ni que tenga que despreocuparse. Sin embargo, la empresa tampoco puede desentenderse del todo. Ni puede adoptar una actitud paternalista, ni escudarse en la supuesta libertad y racionalidad del consumidor. Nos parece que habría que trascender estos planteamientos si queremos avanzar hacia un modelo de consumo más humanizante.

Ahora bien, ¿hasta dónde debería llegar la responsabilidad de la empresa? ¿Hasta dónde debe respetar la decisión de sus clientes y no interferir? Esto ya es más difícil de responder, pero tampoco podemos hacer de ello una excusa para no hacer nada. Acotar esa responsabilidad es una cuestión complicada: ¿La responsabilidad termina una vez que el cliente sale de la tienda? ¿Basta con informar o recomendar al cliente durante el acto de compra (ej. “para mayores de 18”, “fuera del alcance de los niños”, “mantener en un lugar fresco”)?

La responsabilidad remite no solo a la consideración previa de las posibles consecuencias de la acción sobre todos los afectados, sino, también, a una exigencia de realizar actos que mejoren nuestro bienestar. Por ello, no parece suficiente con limitarse a informar sobre cláusulas contractuales, características del producto, recomendaciones de uso, efectos secundarios o posibles riesgos, sino que el propio diseño de la estrategia comercial debería anticiparse a las preocupaciones sociales.

Sin duda tenemos ejemplos de ello. Desde la fabricación de envases más seguros, hasta videojuegos que se paran pasado un tiempo razonable para que descanse el usuario, o que fomentan el juego cooperativo, hasta muebles diseñados para evitar lesiones en niños pequeños o respetuosos con el medio ambiente.

La empresa tiene que afrontar el reto de seguir buscando con creatividad e innovación formas de mejorar su producto o de disminuir riesgos, contribuyendo a generar confianza. Al mismo tiempo, también hay que avanzar en la educación responsable del consumidor. Deberíamos caminar hacia un modelo de corresponsabilidad si queremos que las cosas mejoren.

No. El consumidor no es -¿alguna vez lo fue?- el rey.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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