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Hay situaciones que ponen de manifiesto la relevancia de contar con una perspectiva sistémica a la hora de tomar decisiones de Marketing.

Airbnb y el conflicto palestino

El pasado 15 de mayo, los activistas palestinos pidieron un boicot masivo de la empresa Airbnb. La fecha elegida coincide con el 71 aniversario de la Nakba, o «catástrofe», cuando cientos de miles de palestinos huyeron o fueron obligados a abandonar sus hogares en 1948 durante el establecimiento del nuevo estado de Israel.

La campaña hacía un llamamiento a las personas para que desactivaran sus cuentas de Airbnb porque la plataforma de intercambio de viviendas continúa listando propiedades de alquiler en asentamientos ilegales israelíes en la Cisjordania ocupada.

airbnb y conflicto palestinoEn noviembre de 2018, Airbnb anunció mediante un comunicado en su sitio web que eliminaría «los listados en asentamientos israelíes en Cisjordania que están en el centro de la disputa entre israelíes y palestinos».

El anuncio de exclusión de alojamientos de la lista provocó una protesta de los funcionarios israelíes y una serie de reclamos legales contra la compañía.

En abril de 2019, Airbnb echó marcha atrás y dijo que no implementaría la eliminación de propiedades de los asentamientos ocupados de Cisjordania, los cuales se consideran ilegales según el derecho internacional. La compañía declaró que, en cambio, «donará las ganancias de cualquiera de estas reservas a organizaciones internacionales de ayuda humanitaria».

Según The Independent, casi 20.000 personas han prometido desactivar sus cuentas de Airbnb como reacción a la campaña. Y según sus organizadores, esto es solo el comienzo de una serie de medidas de presión. La propia Airbnb ha reconocido que su decisión era complicada.macromarketing

Es difícil saber el alcance que pueda tener el boicot sobre la empresa, pero, sea como sea, esta situación pone de manifiesto la relevancia de contar con una perspectiva sistémica a la hora de tomar decisiones de Marketing; máxime, en un mercado mundializado.

Macromarketing

Este caso ilustra a la perfección la interacción entre empresas, política, activismo social y consumo. Se trata de elementos que forman parte de un sistema interrelacionado que es conveniente analizar para entender los efectos que dichas interrelaciones tienen sobre el marketing y las prácticas empresariales.

Justo este es el punto de vista que se adopta en lo que se denomina Macromarketing, el estudio de las interacciones entre mercados, marketing y sociedad. La perspectiva sistémica a que nos invita el Macromarketing nos permite comprender este tipo de reacciones.

El interés comercial de contar con un listado de viviendas en una zona que genera un grave conflicto social, en asentamientos considerados internacionalmente ilegales, está contribuyendo a legitimar una política de asentamientos que ocasiona gran sufrimiento y tensión social. Estamos ante decisiones en las que se produce un desalineamiento entre el objetivo de beneficio económico y el más amplio de bienestar social.

La situación se agrava cuando entra un tercer actor: las plataformas y movimientos sociales que apoyan la causa palestina. Según The Independent, en la acción estuvieron implicadas 20 organizaciones internacionales de diferentes países, incluyendo Alemania, Suiza y Canadá. Esto puede extender el rechazo a consumidores y clientes de otros países, como sucedió el pasado 15 de mayo.

airbnbSin embargo, la eliminación de las listas también generaría – como de hecho sucedió en noviembre de 2018- protestas del lado israelí, así como fuertes presiones a la empresa, que podría enfrentar el boicot de la poderosa comunidad judía.

En estas situaciones, es difícil tomar una decisión basada en el propio interés y en el cálculo económico, sin recurrir a cuestiones más elevadas, pero también más complejas, como la justicia social o la legalidad internacional. Sin embargo, huir de la complejidad supone no entender, o no querer entender, la interrelación empresa-sociedad.

Este caso es un ejemplo de cómo las decisiones de Marketing, insertadas indefectiblemente en una matriz social más amplia, pueden generar insatisfacción y tensión social, además de pérdida de clientes para la empresa. A veces, los mercados o el desarrollo de sistemas de marketing pueden contribuir a la paz y a la resolución de conflictos. Pero este no ha sido el caso.

¿Qué pensará Airbnb?

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