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Macromarketing y pandemias: ¿Una pareja inmoral o un aliado inesperado?

En la situación de emergencia humanitaria que estamos viviendo, hablar de marketing quizás suene a frivolidad o pueda incluso ser percibido como una forma más que tienen las empresas de sacar tajada de este momento de vulnerabilidad. Sin embargo, no todos los planteamientos de marketing se enfocan estrechamente en la búsqueda de la rentabilidad a expensas de otras consideraciones éticas. Más aún, hay algunas corrientes en la disciplina cuyo foco de preocupación y de análisis se centra en someter a la crítica las relaciones entre marketing, mercados, y sociedad. Este es el caso del Macromarketing , que desde los años 70 ha arrojado luz sobre cómo los mercados pueden afrontar tanto una emergencia humanitaria en curso como la recuperación de la actividad empresarial y de consumo después de desastres locales y globales (Iacobucci, 2019). Las conclusiones de sus estudios se orientan hacia la proposición de políticas públicas que logren una coordinación eficaz de todos los stakeholders implicados en cada sistema de mercado hacia la recuperación y la resiliencia de las comunidades afectadas.

Junto con la preocupación inmediata y urgente sobre nuestra salud y la de los afectados por esta pandemia, estamos asistiendo a constantes debates sobre cuál sería una justa distribución de los recursos de los que disponemos para hacer frente a esta emergencia, así como de cuáles deberían ser los comportamientos más solidarios para evitar la expansión del virus.  El Macromarketing se ha enfrentado en el estudio de distintos contextos y fenómenos humanitarios a estos grandes dilemas de la gestión equitativa de los recursos y de los comportamientos prosociales.  Las situaciones más difíciles llevan a menudo a comunidades alrededor de todo el mundo a encrucijadas de toma de decisiones respecto a lo que se ha denominado “tragedias de los recursos comunes” (tragedy of the commons) (Shultz y Holbrook, 1999). En el caso de la pandemia por Coronavirus, la alegría por el descubrimiento de una vacuna vendría aparejada de muchas preguntas sobre su justa distribución y sobre la competencia entre países para conseguirla, lo que suscitará el interés de las farmacéuticas y de los stakeholders del sector de la salud, quienes tendrán que coordinar sus acciones para tomar decisiones hacia una justicia redistributiva y una mayor calidad de vida de la población. A este respecto, el Macromarketing ha abordado en otros contextos dilemas sobre la gestión de los recursos comunes para la resolución de los cuales se ha centrado en apostar por soluciones de políticas públicas que incluyan a todos los stakeholders involucrados e interesados en un sector: como la difícil gestión del agua, bien común esencial cuyas políticas encierran los intereses y conflictos de múltiples actores sociales nacionales y transnacionales (Patsiaouras, Saren, y Fitchett, 2015); como el tráfico de especies protegidas de animales (Pittz, Steiner, y Pennington, 2019); o propiamente el sistema de prescripción de medicamentos en Estados Unidos (Wymer, 2008).

Mirar con humildad e interés lecciones aprendidas

Asimismo, existe una intranquilidad lógica por las consecuencias económicas que las medidas de aislamiento del Coronavirus pueden llegar a tener sobre los sistemas económicos de nuestro país o comunidad autónoma. Esta situación de emergencia social no tiene precedentes en el sistema económico reciente; no obstante, mirar con humildad e interés las lecciones aprendidas de otros fenómenos de emergencia humanitaria puede ser útil para una previsión temprana de lo que será el periodo de recuperación y re-desarrollo económico. Una recuperación económica que probablemente se estructure en unos términos sin precedentes y bajo unas normas nuevas para evitar la reactivación del virus. En este sentido, el macromarketing ha estado ahí para aprender de cómo una comunidad azotada por un tornado levantó un sistema comercial informal para hacer frente a la recuperación tras la catástrofe (Baker et al., 2014). En otros contextos, la disciplina ha abordado la cuestión de cómo el marketing puede jugar un rol fundamental en el desarrollo económico de países afectados por conflictos, como el rol que jugó el marketing de alimentos en el periodo de post guerra de Yugoslavia (Shultz, Burkink, Grbac, y Renko, 2005); o a través del análisis de un mercado que levantó a toda una comunidad en Bosnia después de la guerra (Sredl, Shultz, y Brečić, 2017). La creatividad de otros pueblos en su resiliencia y recuperación de la actividad comercial tras importantes desastres humanitarios ha inspirado y guiado la investigación de Macromarketing.

Asi, el Macromarketing ha puesto y sigue poniendo el foco en los procesos de cooperación y de construcción de comunidad para una recuperación próspera de los sistemas comerciales después de cualquier desastre natural o sanitario. Los grandes eventos globales nos hacen a todos reflexionar sobre la relevancia y el foco de nuestra disciplina. Por nuestra parte, los investigadores de Macromarketing siempre hemos estado comprometidos con la labor de estudiar la complejidad de los sistemas de mercados y marketing para que estos actúen como elementos de inclusión, recuperación, cooperación, y justicia (Shultz, 2005). Sin duda, es ahora más necesario que nunca abrir una vía de comunicación efectiva entre la ciencia social y los tomadores de decisiones políticas, para también contribuir a la responsabilidad colectiva de tomar decisiones inclusivas, sostenibles, y que estén basadas en evidencias científicas.

En este momento de incertidumbre, encontrar un aliado más que nos ayude a vislumbrar y ordenar el futuro de transformación ineludible que nos espera tras esta emergencia sanitaria, no es sino una señal positiva de que las disciplinas que menos esperábamos también están de parte del bienestar común y humano.

Referencias

Baker, S.M., Hill, R. P., Baker, C. N., Mittelstaedt, J. D. (2015) “Improvisational Provisioning in Disaster: The Mechanisms and Meanings of Ad Hoc Marketing Exchange Systems in Community”, Journal of Macromarketing, 35(3), 334-352.

Iacobucci, D. (2019) “A Challenge within Macromarketing: Global Disasters”, Journal of Macromarketing, 39(3), 334-338.

Patsiaouras, G., Saren, M., and Fitchett, J.A. (2015) “The Marketplace of Life? An Exploratory Study of the Commercialization of Water Resources through the Lens of Macromarketing”, Journal of Macromarketing, 35(1), 23-35.

Pittz, T. G., Steiner, S. D., and Pennington, J. R. (2019) “An ethical marketing approach to wicked problems: Macromarketing for the common good”, Journal of Business Ethics, 1-10. DOI:http://dx.doi.org/10.1007/s10551-019-04277-7

Shultz, C.J. II, Burkink, T.J.,   Grbac, B., and Renko, N. (2005), “When policies and marketing systems explode: An assessment of food marketing in the war-ravaged Balkans and implications for recovery, sustainable peace, and prosperity”, Journal of Public Policy & Marketing, 24(1), 24-37.

Shultz, C.J. II (2005) “Some Macromarketing Thoughts on Recent Natural and Human-Induced Disasters,” Journal of Macromarketing, 25 (1), 3-4.

Shultz, C.J. II, and Holbrook, M.B. (1999) “Marketing and the Tragedy of the Commons: A Synthesis, Commentary, and Analysis for Action”, Journal of Public Policy & Marketing, 18 (2), 218-229.

Sredl, K., Shultz, C.J.II, and Brečić, R. (2017) “The Arizona Market: a Marketing Systems Perspective on Pre- and Post- War Developments in Bosnia, with Implications for Sustainable Peace and Prosperity,” Journal of Macromarketing, 37 (3), 300-316.

Wymer, W. (2008) “A Macromarketing Analysis of Prescription Drugs in the U.S.”, Journal of Research for Consumers, 14, 1-7.

Autor

Beatriz de Quero Navarro

Beatriz de Quero es actualmente estudiante de Doctorado y Asistente de Investigación en el Departamento de Gestión Empresarial, así como parte del grupo de Investigación MkForSociety en la Universidad Loyola. Su ámbito de investigación se sitúa en las áreas del macromarketing y el marketing social, con énfasis en conocer como los sistemas de marketing pueden promover la inclusión de colectivos migrantes y refugiados.

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