Lorenzo Iekeler habla sobre la influencia del marketing en la sociedad actual.

Lorenzo Iekeler: el mundo del marketing para romper moldes

Lorenzo Iekeler es actualmente director de marketing de Las Lomas Spain, aunque también desarrolla su carrera como  empresario en el Restaurante Doña Lola, en Conil de la Frontera.  Combina ambas facetas con la práctica docente, destacando en sus intervenciones la creatividad e innovación.  Invitado por el Dpto.de Comercialización e Investigación de Mercados,  ha impartido recientemente en el campus de Córdoba el seminario ‘Think out of the box’  donde ha introducido a los alumnos, de una forma amena y divertida, en el marketing de servicios. Iekeker conoce de cerca nuestra universidad, se formó en ella, punto de partida para iniciar una intensa carrera profesional que le ha llevado a ocupar puestos relevantes en empresas tan conocidas como Unicasa o Koipesol.

Desde su experiencia ¿qué consejo le daría a los estudiantes que quieren especializarse en marketing?

Que se empapen totalmente de todas las teorías y herramientas que tiene el mundo del Marketing, que son todas muy efectivas, pero que lo hagan desde una actitud “rebelde” (en el buen sentido de la palabra), y piensen que ellos pueden ir más allá, que pueden romper paradigmas si se lo proponen, porque el marketing es totalmente abierto. Que piensen que Telepizza, El circo del Sol, la cadena de hoteles Formula 1, Swatch, etc. etc., significaron todos una rotura de conceptos y una forma de innovar frente a paradigmas establecidos desde hace mucho, y todos triunfaron.

El mundo del marketing es para gente que está dispuesta a romper moldes, y, para ello, como digo en el seminario, hay que “Think out of the box”

 ¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta un director de marketing hoy en día?

El marketing es relativamente nuevo, por lo que en las estructuras directivas de las empresas y en los comités de dirección aún hay mucha gente que no cree en el marketing, lo que dificulta su aplicación en el día a día de la actividad. Hay mucho escepticismo, ya que “esto viene haciéndose así desde hace 40 años, y funciona…”, como me dijeron a mí en cierta ocasión. Y efectivamente funcionaba pero sin maximizar para nada el potencial, o sea, que era comerte media tarta cuando te la podías comer entera… ¡y a que coste! Hay muchas empresas además que crearon un departamento de marketing en su día y que prácticamente solo tiene de marketing el nombre. Por tanto, el principal reto es demostrar que el marketing es esencial para cualquier empresa que quiera ser eficiente y competitiva. Considerar esta situación no como un problema sino como una gran oportunidad y romper, aplicar herramientas, experimentar, innovar, abrir nuevos caminos… Todo esto con el reto de hacerlo a un mínimo coste, ya que todos los recortes de presupuestos empiezan por el departamento de marketing, pero como el hambre agudiza el ingenio esto incrementa el valor del reto. Y por último el reto de usar el marketing como medio para diferenciarte, ya que la tecnología ha hecho que todo prácticamente se clone, con lo que muchos productos han pasado a ser commodities, y es ahí donde la dirección de marketing tiene que saber aplicarlo para demostrar que este departamento es el verdadero corazón de la empresa…

El personal y la formación claves para alcanzar la excelencia

¿Qué particularidades tiene el marketing de servicios frente al  marketing de producto?

Siendo el personal vital en cualquier caso, yo diría que la particularidad principal es que en el MK de servicios es tan vital, que o el personal es realmente “tuyo”, o jamás alcanzarás un servicio verdaderamente excelente. La homogeneización y estandarización de los procesos a la que tienden (muy despacio) las empresas de MK de servicios  no valen sin la implicación real de tu gente, con lo que la particularidad se podría resumir en que has de empezar por fidelizar a tu gente antes de fidelizar a tus clientes… En cualquier caso ambos, –MK de servicios y MK de productos-, tienden a acercarse cada vez más, porque el MK de servicios ha de “industrializarse” en muchos aspectos, y el de producto “servicializarse” en otros muchos. De nuevo lo mismo: think outof the box

¿Qué papel juega la formación del personal en una empresa de servicios?

La formación es clave, y se descuida de una manera incomprensible. ¿Cuántas interacciones tiene tu personal con tu cliente que se pueden prever, formar, entrenar..? Como dice la frase, “cuanto más entreno, más suerte tengo…”, que sobra explicar. Una empresa de servicios ha de dar un servicio excelente, y eso significa minimizar errores y maximizar eficiencia, y para llegar a conseguirlo hay que protocolarizar, ya lo decíamos antes. Y protocolarizar es homogeneizar, que es formar… Al final se trata de hacer que tu gente se ciña a unos parámetros de actuación estandarizados en pos de maximizar la eficacia y eficiencia del servicio, y esos parámetros han de transmitirse con una formación específica. Si tu personal ve que lo formas, está percibiendo claramente lo importante que es el servicio para tu empresa, con lo cual estás en el camino correcto para crear una “cultura deservicio”. Ese concepto tan manido de “empresa orientada al cliente” ha de serlo de hecho y de derecho, si realmente quieres que forme parte de tu cultura corporativa y, por tanto, de cómo eres realmente ante tus clientes. Además, la formación contribuye a la motivación, que es esencial para, en la producción de un servicio, transmitir emociones y aplicar con éxito el MK Relacional, que también es clave.

En la sociedad en la que nos movemos ¿son las redes sociales, las plataformas digitales y las tecnologías imprescindibles en un buen plan de marketing?

Totalmente. Son herramientas con un potencial enorme a muchos niveles, que han de ser incluidas sin duda en un plan de MK que se precie, siempre de manera coherente y siempre con un fin claro. Pero ojo con ellas, ya que son herramientas poderosísimas a la hora de generar expectativas, siendo las expectativas clave en la percepción final de un servicio o producto. Usar las redes o plataformas como medio de generar atención e interés está muy bien, pero eso tiene que estar acompañado de un producto o servicio y una cadena de valor acorde con lo que transmitimos. Las promesas (objetivas y subjetivas) en internet han de tomarse muy en serio, mucho más de lo que se viene haciendo, al haberse abusado un poco de la tecnología al ser un medio tan accesible. En definitiva, con coherencia y planificación, más innovación y creatividad, pueden hacerse espectaculares campañas de MK, ya que tienes el mundo en tu mano… 

Autor

Nuria López

Periodista del Servicio de Comunicación y Relaciones Institucionales de la Universidad Loyola Andalucía. nlopez@uloyola.es Twitter: @Nurialsanchez

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