Larga vida al fan

En un artículo publicado en la revista Participations. Journal of Audience & Reception Studies junto con Victor Hernández y Marina Ramos nos aproximamos a la definición del concepto de fanadvertising. Bajo este término intentamos explicar y catalogar aquellas prácticas o contenidos concebidos y generados por el fan de una determinada marca o producto que pueden funcionar, al mismo tiempo, como herramientas publicitarias.

Actualmente, nos encontramos en una era donde el User Generated Content, las culturas participativas y las herramientas y dispositivos tecnológicos convergen en un nuevo espacio dominado principalmente por el prosumidor.

Esta figura del prosumidor, señalado por primera vez por Toeffler, implica de por sí cierto grado de proactividad y entusiasmo y supone, como bien es evidente, una reivindicación del nuevo papel del consumidor. Sin embargo, ¿qué ocurre cuando este prosumidor se cruza con el fan, aquel fanático incondicional de un determinado producto o incluso marca?

Memes, mash-ups, recut-trailers, gifs, fan-fics, fan-arts… El abecedario de la producción de contenidos del fan-prosumidor es casi tan infinito como la variedad de soportes, formatos (y de la suma y combinación de estos) que encontramos hoy en día en el espacio digital.

En la mayoría de los casos, estas creaciones funcionan simplemente como una vía de escape para explorar nuevas posibilidades narrativas, como homenaje a la obra de referencia o incluso como una especie de “adoración” al producto que sirve como referencia. Sin embargo, y retomando un poco la idea inicial del post, lo que aquí vamos a reflejar son dos prácticas relacionadas con el fenómeno del fanadvertising.

Fanadvertising

Por ello, en un primer lugar, es casi obligatorio la referencia a la última campaña de Coca Cola: AHH. Hace unos meses la conocida marca de refrescos lanzó un concurso online que invitaba a los fans adolescentes de la lovemark a enviar un vídeo que transmitiese lo que sentían cuando bebían un sip –sorbo– de Coca Cola.

El resultado, es un hilarante vídeo que recopila cerca de 40 piezas creadas por fans de la lovemark y que componen, todos juntos, el nuevo spot de la marca: “The only thing better than a Coke is drinking a Coke in a comercial you helped create”.

Como si se tratase de un wiki-anuncio, este particular spot ha sido creado gracias a la producción de contenidos de los fieles seguidores seleccionados por la marca y constituye un ejemplo perfecto de la práctica de fanadvertising basada en el Consumer Generated Content.

En segundo lugar, conviene destacar el desarrollo creativo de las piezas que están surgiendo en torno al estreno cinematográfico de la séptima entrega de Star Wars. Aunque aún no existe ninguna imagen oficial de la película, millones de fans de la saga galáctica se han lanzado ya a la construcción de diversos formatos promocionales que anuncian una película “aún inexistente”, ya sea mediante pósters o incluso tráilers.

Para un público poco astuto, ¡estos fan-arts pueden pasar como verdaderos! Y aquí reside principalmente lo interesante para el ámbito publicitario. En este caso, al contrario que ocurre en Coca Cola, donde la generación de contenido está orquestada por una estrategia de comunicación desarrollada por la marca, es el propio fan el que se sitúa como principal motor de la acción publicitaria, posicionándose a sí mismo como un evangelizador de la marca Star Wars y generando su propio material publicitario.

Long life to fans…

Autor

Javier Lozano

Docente e investigador en Comunicación. Profesor de las asignaturas de Documentación Informativa, Tecnología de la Comunicación y Pensamiento Creativo. Freak y apasionado de las tecnologías digitales. Además, en mi tiempo libre, consumo compulsivamente TV, cine y literatura, y publico vídeos de mi gato en Vine. Puedes encontrarme en twitter como @lozanojavi

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