La utopía virtual

Lo obvio suele pasar desapercibido, precisamente por obvio

Jacques Lacan

Desde hace algunos años lleva augurándose el fin del Marketing tal y como lo habíamos conocido, un marketing cansado, caduco ante el avance de las nuevas tecnologías y la proclamación de la era digital. Como si el marketing fuera una cuestión meramente tecnológica y no un proceso social. No es de extrañar que el denominado Marketing Digital se haya convertido en el nuevo -¿único?- horizonte futuro para la vieja Mercadotecnia.

No tenemos tanta capacidad de clarividencia. Es posible que sea así. El avance imparable de la tecnología y los nuevos estilos de vida han reconfigurado nuestras percepciones y relaciones sociales. También es indudable que las nuevas tecnologías han supuesto unas posibilidades de avance y mejora en la gestión empresarial sin precedentes.

Entre alharacas y vítores triunfalistas, muchas empresas han empezado a ver en el Marketing digital un tótem sagrado al que consagrar la solución a sus problemas comerciales. Otras empresas han ido entrando en el mundo internauta arrastradas por cierto temor inducido por los heraldos de la nueva era: “¿usted no tiene página web, no está en redes sociales, no gestiona blogs…? Está muerto”.

En este sentido, muchos directivos de Marketing han entendido el Marketing Digital como una poderosa herramienta de comunicación, de generar imagen de marca. Otros incluso han ido más allá apostando por el comercio electrónico. Pero, ¿se ha producido una reflexión crítica sobre lo que se vende, cómo se vende y por qué?

Conviene no perder de vista un hecho importante. Al final, una empresa proporciona bienes y servicios reales. Bienes y servicios que tienen que convencer al cliente, con todo lo que ello implica en términos de procesos de Marketing. Malos productos tendrán poco recorrido a medio o largo plazo por mucho que la empresa esté digitalizada o cuente con una legión de comunity managers, de gestión SEM, SEO o los miles de nuevos formatos de comunicación on-line.

Marketing Digital

Sin duda, el Marketing Digital puede ser un revulsivo para la gestión de la empresa si se entiende como una manera de mejorar sus productos y servicios, de co-crearlos con los consumidores mediante el diálogo más cercano y certero que pueden proporcionarnos los nuevos medios sociales. Las nuevas tecnologías nos permiten conocer mejor a los clientes, nos ofrecen potentes herramientas para segmentar y adaptar mejor el producto a sus necesidades, intereses o deseos. Las posibilidades de análisis de información permiten todo un desarrollo de lo que ha venido a denominarse Marketing Analytics, que busca sacarle el máximo provecho a los datos.

Pero al final, volvemos siempre a la reflexión sobre la utilidad y el atractivo de lo que producimos y vendemos. La digitalización de la empresa no debería separarse de su visión estratégica más básica, ni ser contemplada solo como un ejercicio de relaciones públicas o de branding. Esto debería también tenerse en cuenta en los numerosos cursos y asignaturas que se imparten sobre Marketing Digital. Da la impresión a veces de que al final todo es cuestión de generar comunidades, tribus, o seguidores entusiastas de nuestros contenidos digitales para seguir vendiendo lo mismo. Se da por sentado de que la empresa tiene algo bueno. Y ese es el problema.

Sin embargo, si el Marketing Digital se concibe como algo más que una forma “cool” de comunicación, se abren muchas posibilidades. Hacer ver esto con claridad nos parece una tarea responsable de todos los profetas del paraíso digital.

Ya sabemos que el caparazón es importante, pero lo es mucho más lo que hay debajo. En algunos casos, eso que hay debajo tiene un cierto tufo a “es lo que hay”. Pero recuerden el viejo refrán que nos proporciona la sabiduría popular: “Aunque la mona se vista de seda…”.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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