Recorrido histórico por el origen del marketing y sus implicaciones en el mercado y la sociedad.

La razón de ser del marketing

Cuentan Ellis y otros en su recomendable libro “Marketing: A critical Textbook” que, al parecer, los primeros cursos sobre Marketing que se impartieron -finales del siglo XIX y principios del XX- tuvieron lugar en Alemania, y no en EE.UU. De modo que los primeros docentes e investigadores sobre Marketing en EE.UU. se habían formado en Alemania, donde asimilaron la cosmovisión de la denominada Escuela Histórica Alemana. ¿En qué consistía básicamente esa cosmovisión?

Los miembros de dicha escuela consideraban que el mercado no debía funcionar sin restricciones. Más que dejar que fuera la mano invisible del mercado quien dictara las relaciones económicas y de producción, pensaban que el estado debía regular el mercado cuando fuera necesario, a partir del conocimiento suministrado por el mundo académico sobre fallos de funcionamiento en los diferentes mercados.

Se estudiaban los mercados, examinando casos específicos que mostraban su funcionamiento (por ejemplo la distribución de productos agrícolas) y se usaba esta información para generalizar resultados. Así, mediante su implicación en las políticas públicas, los académicos trabajaban tanto para mejorar la manera de operar en el mercado, como para influir en la legislación contra prácticas ineficientes.

Esto apuntaba hacia algo que era de gran importancia para estos primeros “académicos del marketing”: la ética y la justicia distributiva. En otras palabras, la Escuela Histórica Alemana contemplaba su trabajo como una contribución a asegurar que todos los participantes en el mercado fueran tratados justamente, incluyendo clientes e intermediarios.

Ciencia del marketing

Sin embargo, retrospectivamente, el trabajo de estos pioneros no tuvo éxito en la formación de la ciencia del marketing que ellos deseaban. Muy pronto, los aspectos éticos y de justicia distributiva quedaron oscurecidos por lo que se constituyó como corriente dominante del pensamiento de Marketing. El interés comenzó a desplazarse desde lo que se consideró como “Problema de Mercado” –asociado al funcionamiento justo de los mercados-, hacia lo que se llamó “Problema del Consumidor”.

En el contexto de las primeras dos décadas del siglo XX, la oferta empezó a exceder a la demanda, de modo que la atención de académicos y empresas se enfocó en cómo vender productos eficaz y eficientemente mediante una combinación adecuada de estrategias de producto, precio, comunicación y distribución. Este cambio en las relaciones oferta-demanda, junto con una competencia creciente, realzó el interés empresarial por controlar efectivamente las interacciones entre sus vendedores y el cliente.

Sin duda, la relevancia de esta corriente se hace patente en el marketing que se enseña y que se practica actualmente. El problema es que eliminando –o desplazando- el énfasis social que estaba presente en los orígenes de la disciplina (donde se deseaba mejorar la eficiencia de los mercados, la justicia distributiva, los estándares de vida y la distribución de productos a precios más bajos), se induce a pensar en el Marketing no como un todo, sino a ponderar aquellos aspectos relevantes para una empresa particular. Se asume así que no hay problema en extrapolar las actividades de una empresa individual al agregado de empresas.

Sin embargo, las acciones de Marketing impactan en un sistema social más amplio. Tienen consecuencias que van más allá de las actividades asociadas más estrechamente con la empresa. Y el énfasis en el Marketing como una actividad organizacional puede hacer perder de vista este aspecto.

Esto se nos antoja problemático por al menos dos aspectos: 1) se desdibuja el papel crítico de la disciplina, con lo que renunciamos en parte a la posibilidad de contribuir a la construcción de relaciones comerciales más justas desde un punto de vista social; y 2) perdemos la visión de conjunto, con lo que buscando hacer más eficaz la comercialización de una empresa particular acabemos contribuyendo a una sociedad más insostenible.

En modo alguno abogamos por que se deje de lado esta visión organizacional del Marketing que de tanta utilidad se ha mostrado tanto conceptualmente como en su praxis real; pero sí que creemos que existe la necesidad de traer más a menudo a escena esa otra perspectiva del Marketing que le dio sentido en sus comienzos. Aquello que entonces se llamaba “El problema de Mercado”.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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