Publicidad: el Titiritero Comercial

La publicidad comercial, por como viene siendo practicada en muchas ocasiones, constituye uno de los grandes males del mundo contemporáneo. Una de las acusaciones más difundidas es que tiende a ser manipuladora, principalmente a través del engaño y la persuasión irracional.

La publicidad comercial manipuladora es condenada por muchas razones. Desde la ética utilitarista se dice que promueve la infelicidad general al, por ejemplo, dañar la economía y la salud de los consumidores, quienes se ven comprando cosas que no necesitan o que les resultan nocivas.

Desde la ética deontológica se dice que manipular es malo en sí mismo, independientemente de sus consecuencias: los seres humanos somos fines en sí mismos, no meros medios, y debemos ser tratados como tales.

Desde la ética de la virtud, que la publicidad manipuladora, especialmente la asociativa, nos hace peores personas.

Esta última acusación es particularmente alarmante. La publicidad asociativa consiste en ligar un bien no comercial altamente deseado por la audiencia (por ejemplo, popularidad, sexo, poder etc.) con un bien comercial que, en el mejor de los casos, está solo vagamente vinculado al no comercial. Así, una cerveza promete amigos, un body spray mujeres, un auto poder. Estos no son casos de engaño pues el consumidor promedio es medianamente consciente de que el bien comercial no garantiza lo otro. A pesar de ello, cae en la trampa.

En un análisis que da en el blanco, John Wide propone que el mal de la publicidad asociativa reside principalmente en que vuelve insensible al publicista e incita a la audiencia a descuidar el cultivo de virtudes como la sabiduría práctica o la templanza.

Lo primero es fácil de constatar con la ligereza con la que muchos publicistas utilizan la palabra “manipulación”. Lo segundo con la convicción cada vez más generalizada de que uno es lo que tiene. Así, la publicidad asociativa nos vende la idea de que la clave de la vida buena o felicidad no reside en la excelencia humana, sino en los honores, el placer o los bienes materiales, cosas ciertamente importantes para la felicidad pero no su esencia.

Lo anterior no significa que la publicidad comercial sea mala en sí misma. De hecho la publicidad puede contribuir al bien común, por ejemplo, persuadiendo con argumentos válidos de que el bien ofrecido mejorará nuestras vidas. Pero cuando se vuelve manipuladora, se desnaturaliza.
El reto de los publicistas que aspiran a hacer publicidad exitosa sin recurrir a la manipulación es grande. Los que lo logren serán verdaderos publicistas y no meros titiriteros.

Lima, diciembre de 2014

Autor

Doctor (PhD), Abogado y Profesor en la Escuela de Postgrado de la Universidad del Pacífico, Perú.

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