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Marketing para una empresa como agente de transformación social

Todo comienza siempre con una innovación, un nuevo mensaje rupturista, marginal, modesto, a menudo invisible para sus contemporáneos

(Edgard Morin –Elogio de la metamorfosis)

 En este post queremos aportar algunas reflexiones, a modo de instantáneas, de algunos aspectos que en nuestra opinión deberían constituir la esencia de una manera de entender el Marketing en el seno de una empresa que no solo aspire al lucro sino, también, a ser un agente de transformación social. No se trata de una lista ordenada ni exhaustiva, ni siquiera convenientemente justificada, esperando que el lector la discuta o la complemente.

1. El fin último del Marketing es la satisfacción de necesidades. No es incompatible con el beneficio, pero tampoco se trata de subordinar necesariamente lo primero a lo segundo.

2. Marketing de la humildad. Reconocer los errores y asumir que no se sabe todo y que todo éxito es efímero e inconstante. Frente a las voces de los sedicentes gurús sobre los derroteros futuros del marketing, hay que reconocer que nadie sabe realmente cómo van a evolucionar las tendencias.

3. Preocupación por el medioambiente. Frente al no pasa nada o a que la naturaleza busca sus propios equilibrios, una ética de la prudencia, del construir y respetar más que destruir y confiar.

4. Frente a  manipulación, respeto al consumidor.

5. De “el- consumidor– es- el- rey” a “el- consumidor- no sabe- ni- puede- saberlo- todo”. La empresa no puede escudarse en una supuesta racionalidad del consumidor, lo que lleva a que tenga que asumir parte de la responsabilidad del intercambio. Ni actuar paternalísticamente (in loco parentis), ni desentenderse de las consecuencias de las elecciones de los consumidores como si estos fueran siempre capaces de conocerlas.

6. Apertura al diálogo con los diferentes ‘stakeholders’, no como retórica sino con sincera preocupación.

7. Innovación en Marketing orientada a la solución de problemas sociales, no solo proponiendo soluciones sino también contribuyendo a la generación de cambios de comportamiento que los mitiguen.

8. Innovación sí, pero también inspiración. Hay que recuperar la capacidad de soñar para crear.

9. De “las cosas son así, no las he inventado yo” a “las cosas son así hasta que dejan de serlo”. El que todos lo hagan no es una razón suficiente para no intentarlo de otro modo. Es imposible ser transformador sin ser rupturista.

10. De la insuficiencia del concepto de ‘homo œconomicus’ al concepto de consumidor ciudadano o de ciudadano de mercado. El consumidor no es ya ajeno a otros problemas sociales.

11. Atributos funcionales y experienciales de la marca al servicio de atributos reputacionales o de confianza. Buenos productos y emocionar al cliente está bien, pero ¿al final confían en la empresa? ¿sufrirían si la empresa o marca desaparecieran?

12. Ser frente a parecer. Las apariencias tienen un corto recorrido.

13. La búsqueda del beneficio con el faro de la reflexión ética. Ello implica, entre otras cosas, coraje moral y estar dispuestos a asumir conflictos no siempre del todo resolubles.

14. Atención a los procesos. No sólo importan los resultados sino también cómo se llega a ellos. La manera en que la empresa afronta sus decisiones, su personalidad, su cultura, sus valores, marcan la diferencia.

15. Apuesta por el largo plazo. Los cambios más profundos no son inmediatos, generalmente responden a un proceso abierto y progresivo que se inicia con pequeñas decisiones.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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