Macromarketing debería constituir un marco crítico más amplio que aportara aspectos sociales, culturales, éticos o conceptuales que afectan a la gestión de marketing.

Macromarketers para ‘salvar el mundo’

Del 10 al 13 del pasado mes de julio, se celebró en Leipzig (Alemania) la 43rd Annual Macromarketing Conference: Change between complexity and simplicity, en la que estos autores han tenido la oportunidad de participar con la presentación de un trabajo en curso sobre mercados y calidad de vida en Nicaragua.

Asistir a los congresos mundiales de Macromarketing y poder conocer los diferentes avances académicos en este campo es toda una bocanada de aire fresco, una experiencia que te llena de interrogantes, dudas y nuevas ideas, y que, de algún modo, te reconcilia con el Marketing. El evento convocó en torno a 200 académicos de todo el mundo, apasionados por hacer que el marketing sea una palanca de transformación social hacia un mundo más justo e inclusivo.

Marketing y responsabilidad social

Conceptos como la ética, la responsabilidad social, los impactos sociales, el bien común o la justicia distributiva resuenan en la investigación en Macromarketing, una perspectiva que está en cierto modo marginada por la corriente académica principal del Marketing, la cual está interesada en una visión más “micro” y centrada en el propio interés. Una visión ante la que se han resistido los “macromarketers”, buscando preservar una orientación social más amplia que conecta con los orígenes históricos del marketing.

Esta posición marginal del Macromarketing no ha sido siempre así. De hecho, en sus orígenes, el marketing nació y se desarrolló con una visión Macro, un enfoque más sensible hacia los problemas sociales. Los primeros académicos, de eso que luego se conoció como Marketing, se concentraron en estudiar el impacto de los mercados y de los sistemas de marketing en la sociedad, con una perspectiva centrada en la justicia distributiva.

La marginación del macromarketing

Poco a poco, y durante décadas, en las disciplinas empresariales se fue originando una tensión entre mantener un foco macro o micro. En Marketing, el equilibrio de poder cambió sustancialmente a finales de los 60 del pasado siglo con la publicación del libro de Phillip Kotler “Marketing Management” (1967). Por omisión, las preocupaciones macro fueron marginadas, y empezó a predominar una visión organizacional micro. La mayoría de las cuestiones de marketing fueron cada vez más analizadas a través de las lentes de la ventaja competitiva de una organización.

Generalmente, se asume que el Marketing se fundamenta en la idea de intercambio. En el mejor de los casos, el marketing promueve intercambios de valor equitativos. Sin embargo, conviene recordar que la equidad del intercambio es diferente de la justicia distributiva: los valores del intercambio reflejan utilidades individuales, pero no el valor o el coste que tiene la entidad comercializada para la sociedad.

La equidad y la Justicia distributiva

Los especialistas en Marketing pueden fundamentar la importancia de conseguir equidad entre el vendedor y el comprador en una determinada transacción. Esta equidad del intercambio es referida a veces como “Justicia conmutativa”, y su análisis se limita a las partes directas de la transacción.

La “Justicia distributiva” es un concepto más inclusivo que intenta evaluar el bien común de la sociedad, resultante de un intercambio económico. Tiene que ver con la justicia social de los resultados económicos y con cómo los beneficios y las cargas se distribuyen entre diferentes stakeholders.

Esta Justicia distributiva es probablemente el concepto central en Macromarketing. Los Macromarketers, dado su enfoque en las interacciones ente mercados, marketing y sociedad, no limitan su análisis a la equidad recíproca ente las partes del intercambio, sino que exploran resultados sociales concomitantes, tales como consecuencias no intencionadas, externalidades negativas y costes ocultos para diferentes stakeholders.

Una visión más amplia del marketing en su enseñanza

Es comprensible que el interés de los directivos por el marketing recaiga en su perspectiva micro, dadas sus obligaciones, pero la competencia de los profesores de marketing debería ser más amplia; deberíamos considerar no solo el conocimiento científico sino también la dimensión moral del comportamiento de marketing. Nuestra obligación docente no debería ser la de formar a la siguiente generación de tecnócratas “marketinianos”, sino profesionales con una perspectiva social más amplia de su formación técnica especializada.

Tampoco defendemos una confrontación macro-micro; ambos enfoques pueden y deben ser complementarios. El Macromarketing debería constituir un marco crítico más amplio que aportara aspectos sociales, culturales, éticos o conceptuales que afectan a la gestión de marketing. Es en este marco donde cobraría sentido el desarrollo de una gestión socialmente responsable de marketing.

Es por ello que, en tanto que conciencia crítica de la disciplina de Marketing, Macromarketing y macromarketers pueden aportar un gran servicio para una sociedad más justa, inclusiva y sostenible.

Así, la celebración de 43 ediciones es una buena noticia para todos. Ya esperamos impacientes la 44.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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