Análisis de la función de dirección financiera en la empresa actual.

Hacia dónde se dirige la función de dirección financiera

En las últimas décadas, los modelos de negocio han acortado su periodo de maduración; la competencia a nivel global exige a las empresas continuas innovaciones en sus ofertas, canales, procesos y recursos que determinan, en muchos casos, modificaciones sucesivas del modelo de negocio.

La estrategia se realiza sobre horizontes cada vez más cortos porque la incertidumbre y la volatilidad asociada forman parte de la manera de hacer negocios. Analicemos, por tanto, la función de dirección financiera.

En este entorno que limita la precisión de la información, la peor opción es tomar decisiones sin información; los directivos han de auxiliarse de una información relevante para decidir el horizonte hacia el que conducir la empresa.

La innovación en el negocio determina inexcusablemente la necesidad de innovar en la información a capturar, analizar y presentar. La innovación en las empresas puede sustentarse en el conocimiento siempre que se gestione proactivamente. La identificación de los recursos clave para realizar una innovación (normalmente recursos intangibles) y los parámetros para gestionar el crecimiento y la explotación de dichos recursos es fundamental.

Banca por internet

Un ejemplo muy ilustrativo es el desarrollo de la banca por internet al calor de la revolución puntocom (principios del siglo XXI). En cada fase de la evolución del ciclo de este segmento fue preciso evaluar diferentes hitos.

En la primera etapa, la de inversión para construir la base de clientes, era preciso incrementar el número de clientes con acceso a internet y los objetivos se situaban en este nivel, las campañas promocionales facilitaban cuentas de correo electrónico gratuitos en un momento en el que era complicado acceder a una cuenta de internet.

Posteriormente, se marcó como objetivo que esos clientes fuesen activos y se buscaron indicadores que mostrasen que un cliente era activo. Por ejemplo, el número de operaciones a través de banca por internet; la utilización de tarjetas bancarias o el número de productos contratados; para ello se realizaban campañas de mejora en los tipos de interés para los saldos en c/c o descuentos en las comisiones de tarjetas de crédito.

Alcanzada esta etapa, se estaba en disposición de poner en explotación el canal y los objetivos se centraron fundamentalmente en fidelizar. Empezaba a aparecer cierto nivel de competencia y la forma de proteger la base de clientes era incrementar el número de productos que tenía contratado cada cliente activo por internet; las estrategias comerciales sobre los clientes activos trataban de ofrecer productos en función de la información disponible del cliente; no se trataba tanto de buscar la rentabilidad como de asegurar la fidelidad del cliente.

Finalmente, ya en una etapa más madura los esfuerzos comerciales fueron dirigidos a incrementar la rentabilidad del cliente.

En la última fase es donde el modelo de negocio de internet podría utilizar parámetros similares a la medición de cualquier otro segmento de negocio tradicional, sin embargo, las cifras de referencia en los negocios tradicionales no servían para las etapas creación y desarrollo del activo intangible sobre el que se cimenta el modelo de negocio de banca por internet.

Función de dirección financiera

La enseñanza es bien clara, la dirección financiera debe identificar los indicadores que muestran el desarrollo de recursos intangibles críticos para el negocio y, en qué medida esos activos intangibles se van a transformar en flujos de caja en el futuro (la tasa de conversión).

Por lo tanto, adicionalmente a las funciones clásicas de planificación y gestión del área financiera, la función de dirección financiera ha de abordar dos nuevos ejes de actuación si las compañías desean poner el conocimiento que acumulan al servicio del negocio: a) la involucración en todas las fases de la estrategia; b) la interlocución con los inversores y financiadores del negocio.

Involucración en todas las fases de la estrategia

La función de dirección financiera juega un papel básico en el establecimiento de los marcos de información que se requieren para la toma de decisiones. El conocimiento que adquiere de la organización lleva a la dirección financiera a ser pieza clave en todas las etapas del proceso estratégico.

El plan estratégico del negocio establece los objetivos a conseguir y las acciones a emprender para alcanzarlos. Estos necesitan de unos parámetros que permitan medir si se están consiguiendo los objetivos. Las direcciones operativas, con el apoyo de la dirección financiera, establecen los indicadores críticos (Key Performance Indicators, KPI’s) en cada unidad organizativa.

La visión global del negocio que se alcanza en este proceso sitúa a la dirección financiera en una posición relevante al definir el plan estratégico; esencial, en su comunicación con los inversores y fundamental para su seguimiento.

Por otra parte, la dirección financiera debe conocer la evolución de la tecnología de información y los impactos sobre el negocio y sobre la gestión de información. El Big data permitirá la explotación de grandes bases de datos en la organización, así como su análisis con fines predictivos. Los avances tecnológicos deben ser progresivamente incorporados a la función para no perder competitividad.

La dirección financiera debe conocer profundamente el modelo de negocio de la entidad para poder ofrecer información clave para la toma de decisiones. Su visión global del negocio aporta al resto de unidades la identificación de los recursos que generan valor a la compañía. Entre estos recursos, fundamentalmente los intangibles y cómo éstos contribuyen a la generación de flujos de caja. En definitiva, hoy día, la dirección financiera es protagonista en la estrategia empresarial.

Interlocución con los inversores y financiadores del negocio

El conocimiento estratégico es también muy relevante para la comunicación con los inversores de la compañía y otros proveedores de financiación. Los inversores desean conocer el modelo de negocio para hacer sus análisis sobre el nivel de riesgo y rentabilidad que asumirían invirtiendo en el negocio, que asumirían si no deshacen su posición en él.

La dirección financiera formaliza y formula ese modelo de negocio para explicarlo a los inversores y, además, se mueve en el difícil test de demostrar que lo que pronostican se cumple con números y, cuando no se cumplen, argumentan para conseguir mantener la confianza de los inversores.

Los proveedores financieros tratan de evaluar los riesgos que asumen, los cuales están vinculados a los riesgos del propio negocio (su riesgo de demanda, riesgos financieros, etc.) y para ello requieren de una comunicación transparente con la dirección financiera. No sólo está en juego el acceso a la financiación, sino también el coste de ésta.

Los parámetros clave en esa medición del riesgo de crédito que asumen los proveedores de fondos se documentan en las cláusulas del contrato de financiación (denominadas covenants) como fórmula para mitigar la asimetría de información.

Como mecanismo adicional para mitigar las asimetrías de información surgidas de la comunicación con el mercado y con las entidades de crédito, la dirección financiera se interrelaciona con agentes independientes que opinan sobre la salud financiera (agencias de calificación crediticia) o la razonabilidad de la información financiera (auditores externos).

La dirección financiera también informa a los supervisores del mercado o del sector (por ejemplo, el supervisor financiero en el caso de entidades de crédito o la Comisión Nacional del Mercado de Valores para las empresas cotizadas) para que estos organismos puedan desarrollar su función de vigilancia de la solvencia de las entidades o de salvaguarda de la información a disposición del mercado.

Finalmente, las empresas asumen que sus modelos de negocios deben ser sostenibles y elaboran información que documenta el desempeño de su responsabilidad social empresarial. Esta información integrada es una rendición de cuentas más allá del círculo de los accionistas y se extiende a los stakeholders.

El perfil de la dirección financiera

Ante este entorno, la función de dirección financiera puede enfrentarse ante este entorno asumiendo diferentes posiciones. El Institute of Management Accountants (IMA) y el Association of Chartered Certified Accountants (ACCA) británico identifican cuatro posibles roles de la dirección financiera en función del compromiso con las nuevas funciones y su nivel ético en la toma de decisiones como se puede ver en este artículo.

En la siguiente imagen, se muestra los diferentes roles que se ponen especialmente de manifiesto cuando los negocios presentan problemas.

Función de dirección financiera
Roles donde se pone de manifiesto cuando los negocios presentan problemas

Cuando la dirección financiera se ciñe a sus funciones clásicas de planificación, administración y cumplimiento, con un elevado nivel ético, se limitará a informar de cuáles son las cifras de forma transparente; este es un perfil de dirección financiera “conservador”; no se involucra en la estrategia.

Si la dirección financiera fija su perímetro de responsabilidades en las funciones clásicas, y demuestra un bajo nivel ético, su actitud es la de “superviviente” que trata de esquivar los problemas aunque ello suponga una mala praxis en su ejercicio profesional; por ejemplo, manipulando cifras o no siendo transparente con los proveedores financieros.

Si esta dirección financiera poco ética, además asumiese que su rol es ser una parte activa en la estrategia y en la comunicación con los stakeholders, entonces el perfil es oportunista; muchos de los crecimientos que tocan techo, muestran tras unos años que los relatos fueron huidas hacia adelante que dejaron tras de sí elevadas cifras de endeudamiento; en tiempos de crisis cualquier excusa servirá para justificar sus cifras. Este perfil suele ser cortoplacista y de regate corto.

Frente a este perfil tan nocivo, el cuarto perfil es el de la dirección financiera que asume su rol de parte clave del negocio, a través de la estrategia y de la comunicación con stakeholders, pero al mismo tiempo realiza una rendición de cuentas a estos stakeholders que es transparente. Esta es la dirección financiera proactiva, que genera marca de empresa confiable.

Si tuviésemos que resumir qué se le pide a la dirección financiera, la International Federation of Accountants (IFAC) ha señalado varios principios que orientan sobre el papel y las expectativas respecto a la función, como se puede ver en este documento.

  • Debería ejercer un liderazgo eficaz en la organización y ocupar una posición clave de la alta dirección.
  • Debería equilibrar las responsabilidades de rendición de cuentas con las de socio empresarial.
  • Debería navegar y un cohesionar la estrategia a través de la organización.
  • Debería liderar eficazmente la funciones de financiación e información financiera.
  • Debería aportar cualidades profesionales a la función y a la organización.

(*) Esta entra de blog surge de mi videoconferencia para los alumnos de Contaduría Internacional en la Universidad de los Andes y que se puede consultar en este enlace de la página web de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas (AECA).

Autor

Horacio Molina

Doctor en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad de Córdoba y Licenciado en Derecho por la UNED. Profesor con más de 20 años de experiencia en Grado, Postgrado a directivos y Doctorado. Conferenciante sobre materias de actualidad contable. Miembro de la Junta directiva de la Asociación Española de Contabilidad y Administración de Empresas y Director de su revista de información periódica la Actualidad Contable. Desarrolla con frecuencia proyectos de consultoría estratégica, análisis de planes de viabilidad y dictámenes contables. Actualmente es Director del Departamento de Economía Financiera y Contabilidad en la Universidad Loyola Andalucía. Sus líneas de investigación son la regulación contable y la auditoría, así como los sistemas de garantía a nivel mundial. Es autor de numerosos artículos, científicos y de divulgación, y libros.

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