Packaging para superhéroes diseñado por la agencia JWT para un hospital de Brasil

El poder del packaging

Este año no hice zapping cuando vi un desfile de la semana de la moda de París. Algo diferente captó mi atención: el director creativo de Chanel, Karl Lagerfeld, había recreado un supermercado en el que las modelos hacían la compra mientras desfilaban.

Cada uno de los productos tenía un envase o packaging de Chanel, y alusiones directas a los productos de la marca: agua ‘Eau de Chanel Nº 0‘, refrescos como ‘Tweed Cola‘ y hasta ‘Tapas Coco‘.

Pero dejemos la alta costura y pongamos los pies en la tierra para hacer la cesta de la compra. Hace pocos días se presentó el primer informe Nielsen 360º . El gasto medio de las familias se mantiene en 2.318 € para productos envasados de gran consumo y las visitas a la tienda en 150 veces al año.

Aunque 9 de cada 10 personas utiliza lista de la compra, no siempre tenemos ‘el piloto automático’ cuando caminamos por los lineales del supermercado, ya que el 76% de los encuestados siempre acaba llevándose artículos adicionales sin saber cómo. Pues gran parte de ese cómo, se explica por el poder del packaging.

Momentos delta

Cuando somos más emotivos que racionales y nos dejamos influir por otros estímulos, se producen los ‘momentos delta’. El packaging tiene capacidad para generar dichos momentos, ya que el envase habla del producto y se convierte en ‘el vendedor silencioso’, por su poder en el proceso de compra. Nuestro cerebro percibe la forma, el color y la tipografía del envase, por este orden. Y las marcas lo saben.

En 2011, Danone invirtió 10 millones de euros en el desarrollo de un nuevo envase de forma redondeada para mejorar la ‘cucharabilidad’ y hacerlo más visible en el lineal, en el que pasamos de media 10-20 segundos.

Quesos Angulo quiso cambiar su posicionamiento hacia un queso de lujo y cambió de envase y embalaje para hacerlo de color negro y así destacar entre los quesos de envase transparente. Aunque por mi experiencia en marketing, no es recomendable hacer cambios radicales en productos que funcionan, porque se corre el riesgo de que el consumidor no los identifique y perdamos la oportunidad de venta.

Quiero cerrar este post con el caso que más me ha impactado en los últimos tiempos: un packaging para superhéroes diseñado por la agencia JWT para un hospital de Brasil. ¿Quién puso en duda el poder del packaging?

Autor

Pilar Castro

Profesora de marketing por vocación, apasionada de la música, la poesía, los buenos anuncios y el packaging. Este blog pretende ser un reflejo de lo que para mí es el marketing: números...sí, sí, muchos números, datos, análisis, investigación, pero ante todo es observación de tendencias, comportamientos, creatividad, amor por los detalles y color, mucho color con el significado que de él se desprende. ¿De qué color quieres pintar tu vida? @PilarCastroGlez

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