El consumidor ¿socialmente responsable?

¿Compraría en un establecimiento cuyos empleados son tratados injustamente? ¿Adquiriría unos pantalones de una determinada marca, muy baratos, que han sido confeccionados por niños de trece años? ¿Seguiría siendo fiel a su marca favorita de cerveza si le contasen que el fabricante, con su actividad industrial, está contaminando el medio ambiente?

Las cuestiones sociales y éticas derivadas de la adquisición de productos y servicios son cada vez más tenidas en cuenta en los comportamientos de compra y consumo. Esto es lo que ha venido a denominarse Consumo Socialmente Responsable (CSR).

El análisis de este comportamiento debería ser de interés para las empresas que desean conectar con los valores de los consumidores y dar una mayor satisfacción. Sin embargo, nos salen al paso varios interrogantes: ¿existe el consumidor socialmente responsable? Si es así, ¿cómo se puede medir e identificar su grado de responsabilidad? En definitiva, ¿qué significa consumir de manera socialmente responsable?

La manera de entender el CSR ha estado muy ligada a su medición. Algunos autores han equiparado dicho consumo a la integración de preocupaciones ecológicas/medioambientales o de sostenibilidad, circunscribiendo la responsabilidad de los consumidores, bien al consumo de productos respetuosos con el medioambiente, bien a un consumo basado en una austeridad que promueva un crecimiento sostenible.

Para otros autores, el CSR se ha concebido como una manera de premiar/castigar a empresas/marcas según las consecuencias sociales (respeto de derechos humanos, trato a los empleados de la empresa, transparencia con los clientes, compromiso con los problemas sociales,…) o medioambientales derivadas de su actividad.

Facetas del Consumo Socialmente Responsable

Sin duda, el CSR es un término escurridizo a la hora de acotarlo y medirlo. Y es así porque puede tener varias facetas. Decir que consumir de manera socialmente responsable implica incorporar en nuestras decisiones de compra y consumo las preocupaciones sociales y medioambientales no nos ahorra el trabajo de concretar esa inclusión. Por ello, todo intento de fijar el significado del CSR debería ser sometido a un continuo diálogo y acuerdo social.

Así, adoptar una perspectiva para abordarlo no es fácil, pero sí de gran relevancia, no solo para las decisiones de marketing de una empresa, sino también para una sociedad que pretenda incluir el comportamiento de consumo como un eje más de una vida compartida responsablemente.

Consecuentemente, y a riesgo de adolecer de parcialidad, inexactitud o de generar discrepancias, en este blog daremos, a través de varios posts, no solo una manera de entenderlo y medirlo, sino que aportaremos algunas evidencias de ello a raíz de un estudio que hemos conducido en Andalucía. Esperamos con ello acercar a los lectores a una realidad apasionante pero ciertamente compleja.

De entre todas las escalas que se han revisado en la literatura para medir el CSR, la desarrollada por Lecompte nos parece que se aproxima más a la naturaleza multifacética que parece tener el CSR. En concreto, esto supone asumir que el CSR tiene que ver con cinco aspectos del comportamiento de consumo: 1) preocupación por las consecuencias derivadas de las prácticas empresariales; 2) adquisición de productos cuya parte de sus ingresos se destina a una causa social; 3) preferencia de compra a pequeñas empresas; 4) atención al origen geográfico de los productos; y 5) restricción del volumen de consumo.

En próximos posts veremos cómo se miden estas cinco dimensiones y las someteremos a las evidencias empíricas del comportamiento de los consumidores andaluces.

Autor

Javier Pérez Barea

Javier Pérez Barea es investigador en el Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía. Su línea de investigación principal versa sobre el Consumidor Socialmente Responsable.

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