Funciones y claves del marketing responsable para las empresas.

Marketing con causa, luego… ¿Marketing responsable?

Hace unos años, en el curso de una investigación, preguntábamos a los directivos de marketing de una serie de empresas españolas cómo entendían la responsabilidad social en el ámbito del marketing.

Casi todas las respuestas tenían que ver con programas sociales en los que se aportaban recursos a fundaciones/obras sociales –propias o ajenas- o colaboraciones con organizaciones no lucrativas para paliar algún problema social.

Aunque ha pasado algún tiempo desde entonces, aún se percibe en muchas empresas el mismo tipo de respuesta. Pero ante esto cabe cuestionarse: ¿son este tipo de acciones el arquetipo de lo deseable para el ejercicio de un marketing socialmente responsable?, o bien, ¿es lo mejor que se puede hacer en marketing para contribuir a la cohesión social?

Filantropía empresarial

La filantropía empresarial empezó como una serie de acciones aisladas que transitaban entre la caridad y un ejercicio interesado de Relaciones Públicas. Durante el siglo XVIII y principios del XIX, la acción social respondía a un cierto paternalismo de los grandes empresarios, en muchos casos por mala conciencia ante las consecuencias sociales de la etapa más “salvaje” del sistema capitalista.

A partir del siglo XIX, se unió otra motivación: el temor de la empresa a nuevas regulaciones. A partir de aquí, esta filantropía empresarial, desconectada de la gestión empresarial, fue poco a poco adquiriendo tintes más estratégicos.

A ello han contribuido el desarrollo de conceptos como el de “reputación corporativa”, una reputación que hay que forjar y gestionar en el nuevo escenario social; una reputación donde la acción social tiene su papel como actor destacado en muchos casos. Dar dinero estaba bien, pero había que sacarle partido.

La importancia de la reputación corporativa apunta directamente a la marca y, consecuentemente, entra en juego la función de marketing. La consideración estratégica de la acción social empezó a ser una preocupación más de la dirección de marketing. Además, la capitalización de la acción social para la marca permitía cohonestar caridad y rentabilidad: good Ethics is good Business. Hacer cosas buenas también es bueno para el negocio.

Esta estrategia, pese a su filosofía ganar-ganar ha recibido numerosas críticas: solidaridad interesada, asistencialismo que genera dependencia, falta de credibilidad entre los consumidores, entre otras. Pero nosotros queremos parar mientes en otra cuestión: ¿qué nos parece preocupante en esta manera de entender el marketing responsable?

Marketing responsable

No tenemos nada en contra de que las empresas se involucren en programas de acción social, en colaboración o no con ONG; es más, nos parece algo deseable. Pero la integración estratégica de este tipo de acciones no debe desviar la atención del hecho de que donde la actuación empresarial impacta con más fuerza en la sociedad es en el desarrollo de su actividad ordinaria, su actividad corriente. Y es aquí donde la empresa en general, y el marketing en particular, deben basar fundamentalmente su responsabilidad social.

Dicho de otro modo, no es tanto en el dinero que se aporta para causas benéficas, o los recursos que se donan, o los patrocinios sociales y culturales, entre otros, donde el marketing está siendo socialmente responsable –sin negar una vez más la utilidad y conveniencia de esas actuaciones-, sino más bien en cómo diseña sus productos, cómo los produce, a satisfacer qué necesidades y las de quiénes se ocupa, cómo los distribuye, cómo los comunica, cómo fija sus precios, cómo establece las relaciones con los clientes, cómo percibe su función social, etc.

La acción social dirigida desde marketing puede formar parte, complementada, de una visión más amplia de la responsabilidad social, pero no se identifica con ella. Tampoco debe servir para lavar la imagen de una actuación cuestionable de la actividad principal de la empresa.

Un Marketing socialmente responsable tiene que ser el vehículo mediante el cual la responsabilidad social asumida por la empresa se plasma en el ámbito de las funciones concretas que se desarrollan en esta área, un área por cierto cada vez más omniabarcante.

Aquí tiene especial sentido la idea de coherencia. No puede ser que la empresa dé dinero a ONG y al mismo tiempo intente aprovecharse de sus clientes, calcule conscientemente la ambigüedad de sus mensajes de comunicación o rebaje la calidad de sus productos para reducir costes manteniéndolo oculto a los ojos del comprador.

Acción social sí, pero no sólo.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

Comments

2

  1. Muy interesante el blog. Espero que tenga participacion, y lo que es mas importante, que colabore a concienciar sobre lo que realmente es Markeing responsabe, y R.S.

    Suerte.

  2. Each day more corporations are working on develop new products and systems to contribute in different ways with internal and external stakeholders and Corporate Social Responsibility. CSR go beyond to create awareness for customers or to implement social programs in communities. It also puts together the aspects related to employees integrity, alliance between NGOs, government and suppliers to contribute to the wellbeing of clients and localities, in the same manner to reduce the environmental impact.
    The major responsibility is on managers and owners, who have to execute different strategies to drive the company as a socially responsible corporation and at the same time, generate company profits. It isn’t an easy task, however, is highly likely to provide efficient and sustainable results working in partnership with all parties in the corporation. Applying efficiency, consistency and sufficiency strategies, looking for increase in the productivity of natural resources. Shifting to biologically inspired models and implementing solutions based on business models.
    Taking into account all of these factors, the number of companies which are socially responsible has been increasing in recent years, different strategies such as, reducing waste and greenhouse gas emissions, and reusing and recycling packaging, have had a grand impact on the production process of companies and also a huge influence reducing costs. Alliance between enterprises and supplier including sustainable practices to contribute to the environmental impact, for instance, supporting farmers to introduce to drip irrigation in their crops to reduce water use.
    New techniques and brand innovation promote sustainable products and encourage consumers to use them plays an important role in this process. An example of this are food products reduced in salt and sugar. Through partnership with government and public health organisations this kind of product helps to improve the public’s health and wellbeing.
    Social responsibility is a huge issue that should have a global vision of the social and environmental impact. Developing projects and working in partnership with NGOs, suppliers, employees, societies, owners and all parties involved in a company could integrate a significant financial, environmental and social impact by reducing waste, creating efficiency and reducing costs,as well as, to create awareness consumers among the planet needs.

    Giselle Dominguez
    MSc International Business
    Nottingham Trent University, Nottingham, UK

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