El equipo Markética de la Universidad Loyola Andalucía analiza las claves del Black Friday

Black Friday

Detrás de esa denominación Black Friday (sobre la que por cierto también se ha creado una rumorología respecto de su origen), se encuentra una de las importaciones más recientes que hemos hecho en el panorama comercial, con visos de acrisolarse en los hábitos de consumo junto con nuestro irresistible “Día de los Enamorados”, o nuestros no menos imprescindibles “Día del Padre o de la Madre”. Todo un homenaje pagano en el altar del consumo.

Quizá no es el día -o el fin de semana, o la semana- en que los comercios ofrecen sus mayores descuentos, ni más productos rebajados, ni mejores condiciones comerciales; pero el concepto funciona. La invocación del Black Friday, como si de un hechizo mágico se tratase, crea de repente una masa de clientes ávida de devorar las supuestas ofertas comerciales.

Aunque, ¿no teníamos ya algo parecido en España? Tal vez, pensemos. Las Rebajas están bien, mas los consumidores nos hemos habituado. Han perdido algo de glamour. Después han venido las “semanas locas”, los “días sin IVA”, los “días dorados”… iniciativas aisladas con más o menos éxito, pero limitado. Pero, ¿cómo movilizar más al consumidor?

El poder de la publicidad

Todo el poder de la publicidad se revela como epifanía en su capacidad para crear conceptos o ideas seductoras. En este caso, ni siquiera ha habido que crear nada. Basta copiar la receta. Apunten: se importa un concepto –da igual que no sea propio-, se mantiene un nombre extraño al soso idioma español y se comunica masivamente rodeándolo de la fascinación del discount, la promoción o la ganga. Le añadimos unas gotas de iniciativa conjunta del sector comercial y ya está lanzado el hechizo.

A partir de aquí todo funciona solo. La potencia comunicativa consigue activar un estado consumista latente en los individuos. La mera contemplación de un entorno comercial con descuentos vence las posibles resistencias que paralizan nuestra tendencia a consumir.

Del I have a dream pasamos al where the dreams come true. A continuación se une el efecto social: ¿toda la gente va a salir de compras y yo no voy a ir? Y lo lúdico: “Nos vamos de Black Friday”.

Aun más, las posibles resistencias que pudieran quedar caen abatidas ante el tumulto en las calles, la contemplación de las bolsas con las compras realizadas o las aglomeraciones en los establecimientos. Todo un carrusel de emociones, de ímpetu irresistible.

Este tipo de iniciativas se justifica a menudo por la necesidad de reactivar el comercio. Tal vez, aunque esto no deja de ser una condición necesaria de nuestro sistema económico: el consumo continuo. Si no, la cosa no funciona. Y la crisis nos lo ha demostrado dolorosamente.

Otras voces hablan de una anticipación de las compras de Navidad. Pero este argumento es algo engañoso. Si realmente hubiera anticipación, significaría que en los días de Navidad habría por tanto menos compras, puesto que ya se han realizado. Con lo que ¿para qué anticipar lo que supuestamente va a ocurrir?

El concepto funciona porque con toda probabilidad las compras de ahora se sumarán a las de Navidad, con poca merma. Los comercios ganan, gana la economía, se genera trabajo… aunque, ¿también ganan los consumidores? ¿el medio ambiente?…

Timo Black Friday

Este tipo de iniciativas también tiene una cara menos amable: abre las puertas para los abusos y los engaños. No sabemos si esto está en los genes españoles o también sucede en otros países. El mismo día del Black Friday, la asociación de consumidores FACUA animaba a usar la etiqueta #TimoBlackFriday para denunciar en las redes falsos descuentos.

Si esto lo unimos a la exageración de la rebaja o a la falsa sensación calculada de que vamos a encontrar miles de productos a precios increíbles, el concepto pierde atractivo racional, pero conserva su potencia movilizadora.

Por cierto, no dejaba de ser irónico que el mismo día del Black Friday, con calles abarrotadas de gente comprando, se estaba desarrollando la Operación Kilo para ayudar a los más necesitados. Apuesten qué generó más compras.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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