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Cine, estereotipos y tabaco

El cine nos ha hecho disfrutar con actores a quiénes es difícil no rememorar en muchas de sus escenas con un cigarrillo en la mano. Cómo no recordar a Humphrey Bogart, que en casi todas sus películas se fumaba unas cuantas cajetillas de tabaco. O a James Dean en Gigante y Rebelde sin causa, donde se demostraba el carácter que le imprimía un cigarrillo al personaje.

Qué decir de Marlon Brando en películas como El padrino, La ley del silencio, Un tranvía llamado deseo o Apocalypse Now, todo elegancia y sofisticación. Así podríamos ir engrosando la lista de actores que hacían del fumar algo más que una mera acción secundaria: la imagen sexy que daba el cigarrillo a Uma Thurman en Pulp Fiction o la fuerte connotación sexual que el fumar adquiría con Sharon Stone en Instinto Básico.

Tabaco en el cine

El uso del tabaco en el cine contribuye a construir estereotipos que llegan a formar parte del imaginario social y que vehiculan la influencia que pueden tener las películas en los hábitos tabáquicos, especialmente entre grupos más vulnerables como los adolescentes. La activación de los estereotipos facilita la identificación de las representaciones mentales asociadas a un comportamiento determinado y, por consiguiente, aumenta la probabilidad de llevar a cabo esas conductas de manera natural.

Las empresas tabacaleras posicionan el cigarrillo en sus estrategias de comunicación mediante el uso de una simbología diversa: de libertad -frente a las restricciones impuestas por el mundo adulto-, de buen estado físico, de sociabilidad, de desinhibición, de éxito en las relaciones personales, de atracción sexual, de estilo, de poder o de reforzamiento de la identidad masculina.

También se ha asociado a otros aspectos como glamour, frescura, atractivo, sensualidad, rebeldía, alivio del estrés, celebración, romance o como elemento que ayuda a controlar emociones, exteriorizar el poder o igualdad, mejorar la imagen corporal o la autoimagen, controlar el peso o tener consuelo o compañía. Todos estos estereotipos afectan de manera distinta según la edad y el sexo, como han puesto de manifiesto numerosos estudios.

Adolescentes, un target decisivo

El cine tiene un rol fundamental en el proceso de socialización de un adolescente, dando forma a la percepción y pensamiento que este tiene acerca del mundo en que vive. Justamente, los adolescentes (12-17 años) constituyen un target decisivo para la industria tabacalera.

En una coyuntura en que los gobiernos de la mayoría de los países están restringiendo la publicidad del tabaco en medios masivos, la industria busca nuevas y más sofisticadas formas de llevar a cabo sus estrategia de comunicación, bien mediante el propio envase del producto, bien con la aparición en redes sociales, bien con la presencia en películas y series de televisión.

En el cine, la industria del tabaco ha estado invirtiendo para colocar sus productos en las películas cinematográficas. En los últimos años ha habido una fuerte evidencia empírica sobre el efecto promotor que tienen las películas sobre el hábito de fumar entre los adolescentes. En concreto, se ha observado un incremento de fumadores entre los seguidores de las grandes estrellas cinematográficas, una iniciación temprana en el hábito de fumar o una percepción del tabaco como puerta de entrada al mundo de los adultos.

A pesar de estas evidencias empíricas, uno se podría preguntar si realmente los adolescentes identifican estereotipos en las películas que ven y en qué medida perciben el cigarrillo como un elemento básico de esos estereotipos, más allá de una mera característica accesoria o circunstancial como podría ser el color de la camisa que lleva el personaje.

Para ello se hizo un estudio cualitativo[1] con dinámicas de grupo con adolescentes andaluces (edades comprendidas entre los 13 y los 17 años). Se empleó una técnica proyectiva, basada en la visualización de seis fragmentos de seis películas en las que se ponían de manifiesto seis de los principales estereotipos asociados al tabaco entre los adolescentes. En concreto las películas eran: Avatar (poder, autoridad); Borat (comportamiento habitual); Match Point (seducción); Coco Channel (glamour); El Señor de los Anillos (sociabilidad) y Cisne Negro (estrés).

Como conclusiones del estudio, se constató cómo los adolescentes identifican con claridad los estereotipos propuestos, así como el rol que parece tener en ellos el hecho de fumar, lo que permite postular la influencia que puede tener el cine sobre creencias, hábitos sociales o normas más o menos compartidas socialmente. Los jóvenes encuentran en las películas modelos de comportamiento que les aportan congruencia con su personalidad y deseos vitales.

Pese a su influencia, los estereotipos no son algo fijo, perenne, sino que también están sujetos a cambio en la medida que la sociedad evoluciona. Y estos cambios también pueden precipitarse o acelerarse: ¿por qué el “tipo duro” no puede concebirse sin un cigarrillo en la boca, o la sensualidad femenina sin necesidad de poner un cigarrillo en las manos?

Dado que el cigarrillo no parece ser en ningún caso un elemento neutral, sino que aporta significado a los estereotipos sociales, es de gran interés replantear el debate sobre el papel que puede tener el cine como parte de las estrategias públicas de prevención del tabaco. No se trata de condicionar el trabajo de nuestros guionistas, pero ¿por qué no invitar a la creatividad de generar estereotipos con otros elementos, o asociar el tabaco solo a estereotipos caducos o fracasados? Tal vez nuestra salud tendría mucho que ganar con ello.

 

Equipo MarkÉtica

[1] Rey-Pino, J.M.; Hidalgo-Rebollo, B.;  Pisanello, N. Araque-Padilla, R y Montero-Simó, M.J. Could The Movies Be An Instrument For Changing Behaviors? An Analysis of the Strengthening of Sterotypes of Smoking Through Movie Scenes, First International Conference for Positive Communication. Happiness and Communication: Lights and Shadows.

Autor

Equipo MarkÉtica

Somos Rafael Ángel Araque y María José Montero, profesores del área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad Loyola Andalucía

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