Noticias

Sevilla

Córdoba

Aspiraciones vs atributos del producto

En este nuevo post analizamos un ejemplo de comunicación de venta hacia cliente final a través de una comparativa de campañas.

Por un lado, una campaña basada en conceptos aspiracionistas  y externos al producto, desde un posicionamiento tradicional de comunicación en el  mercado del producto analizado, frente a otra del mismo sector que busca posicionarlo desde las fortalezas internas del mismo, usando la  creatividad y la tecnología sobre la comunicación  final.

Comunicación del producto

Son muy frecuentes las campañas de  productos en diferentes industrias que trabajan la comunicación de sus productos desde un posicionamiento basado en quien creemos desear ser o pareceros y la acción de venta la centran en este concepto.

Un ejemplo claro lo encontramos en las campañas de comunicación de champú en general, tanto en canales masivos como en publicidad estática, centrando la venta en la imagen de una persona muy conocida  y en la que mirarnos como condicionante para conseguir lo que anhelamos.

Este tipo de campañas  desvinculan el producto de sus atributos como tales,  para basar la venta en un icono, una imagen que es la que  subconscientemente pretendemos conseguir con la compra del mismo. Podemos suponer que la belleza que se nos muestra de la o el protagonista famoso o famosa del anuncio la conseguiremos de manera directa con la compra  y uso del producto.

Campaña de publicidad basada en las aspiraciones del producto

Vemos como este anuncio de Elvive se centra principalmente en dos claves. En la imagen de la persona conocida, en este caso una actriz española y en la marca, apareciendo mencionada hasta seis veces en una creatividad fija, inundando por tanto la visual de la acción, pudiendo concluir  una  intención de vincular marca con belleza y de manera indirecta obtenerla  por tanto en la compra y posterior uso del producto.

En contraposición, para el champú Interage, se ha puesto en marcha una campaña en un soporte  tradicional como son las marquesinas. En este caso en soportes de mobiliario urbano localizado en la red de metro, concretamente en el metro de la ciudad de Estocolmo. En la que su campaña está basada no en una imagen aspiracionista sino en los atributos del producto.

Para ello, han basado la campaña en la interacción entre las posibilidades que la tecnología ofrece, el soporte tradicional de la campaña  y por otro lado una creatividad que muestra las “bondades” del producto dotando de fortaleza y diferenciación al mismo en una acción de campaña con un enfoque muy creativo:

Como habréis podido comprobar, la campaña destaca conceptos atribuibles al uso de champú: conseguir tener un pelo bonito y suelto con la interacción entre un video y la corriente de viento que genera la entrada de un tren en una estación de metro. Una campaña que además de comunicar las fortalezas o características del producto que anuncia, diferencia su producto de la competencia a través de un concepto muy creativo.

Esta campaña además ha conseguido con la viralidad del uso de las redes sociales, no solo captar la atención de los usuarios del metro de la capital Sueca sino que está consiguiendo una enorme difusión internacional en los canales on line.

Cuidado al cliente

Desde un punto de vista del cuidado del cliente, creo que la campaña de la marquesina de metro fijará de manera más clara o realista las expectativas del consumidor y por tanto la satisfacción del cliente será mayor creando una vinculación más satisfactoria para este a largo plazo redundando también de manera muy directa en la fidelización del consumidor, mientras que campañas más homogéneas en su comunicación con el uso de la imagen de un famoso o famosa no crearán esa vinculación con la marca, tanto por la homogeneidad de las campañas de productos del mismo mercado como por la falta de cumplimiento de las expectativas no tangibles del cliente.

Profundizando en una perspectiva ética de ambas creatividades, podemos concluir que es mucho más correcto el uso de atributos propios del producto, lo que obtendremos como consumidores con su uso, (aquellos que tengáis pelo),  que un concepto de campaña que destaca, aunque sea de manera indirecta cualidades de belleza física que no nos reportará  el uso del producto ofertado y por tanto, si no de manera directa si subliminalmente, es una campaña de venta que puede inducir a engaño o al menos a fijar una expectativas con el uso del mismo que no alcanzaremos.

Un ejemplo de cómo evolucionar en un uso de imágenes de dudosa ética al hacernos subliminalmente suponer que conseguiremos  la imagen del famoso frente a un concepto entendemos más ético basado en los atributos del producto a través de un concepto de campaña sencillo, fácil de entender y creativo.

Autor

Eduardo López Ramiro

Eduardo Lopez Ramiro, profesional con más de diez años de trabajo en Comunicación Social en las diferentes ramas de la misma: sensibilización, marketing relacional, marketing directo, redes sociales, canales on line, fundraising y RSC. “Creo en la importancia de relacionar ética y consumo en una triple dirección: desde el consumidor hacia el producto y la compañía, y viceversa".

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Últimas noticias