Alonso y Nadal ¿productos del marketing?

Son deportistas de élite, les une la sencillez, el espíritu de lucha, el trabajo en equipo, el compromiso; en definitiva, los valores que transmiten.  Por eso y mucho más ambos son los “elegidos” de los bancos españoles. No en vano, los dos son iconos para los jóvenes y los no tan jóvenes. Pero, ¿qué tiene que ver el marketing con esta imagen?

Fernando Alonso y Rafa Nadal representan los valores que a todos nos gustaría tener. Por eso son imagen de numerosas marcas, entre ellas algunas de las entidades financieras mejor posicionadas de nuestro país.

Imagen de la Fundación Rafa Nadal
Imagen de la Fundación Rafa Nadal

En esta tempestad que aún estamos pasando, muchos bancos han perdido el crédito y no me refiero precisamente a la corriente monetaria. Ante esta situación, entidades bancarias líderes como Santander y Sabadell, han hecho un giro en sus estrategias de marketing hacia prescriptores que transmiten los valores que ellos no han sido capaces de mantener.

Incrementar la notoriedad de la marca

El idilio de Alonso con los bancos se remonta al 2007, cuando fichó por la escudería británica McLaren. En aquel momento el Banco Santander patrocinó al equipo con el objetivo de incrementar la notoriedad de la marca y su posicionamiento en mercados internacionales como el Reino Unido, donde ya estaba presente tras la compra de Abbey en 2004.

Tras la adquisición de activos del RBS, en 2011, la entidad se situó en la cuarta posición por número de oficinas – si bien Fernando ya se había marchado (de nuevo) a la escudería Renault en 2008, donde comenzó su relación con ING. En ese momento, el piloto se había convertido en el “hombre anuncio” y el banco naranja lanzó una memorable campaña “Aficionado profesional” para reforzar y dar relevancia a la marca como patrocinadora del piloto.

En 2010 el corazón de Alonso se volvió nuevamente rojo tras fichar por Ferrari que, casualidades de la vida, había llegado a un acuerdo de patrocinio con el equipo justo antes de la llegada del asturiano. Las cifras son de vértigo: 40 millones por temporada; pero los beneficios obtenidos lo son aún más: cinco euros por cada uno invertido.

Y no sólo eso, la entidad utiliza la Fórmula 1 como plataforma para lanzar productos globales. Véase la tarjeta Santander Ferrari, diseñada simulando la fibra de carbono de los monoplazas. Fue lanzada en siete mercados diferentes obteniendo más de medio millón de clientes en sus dos primeros años de vida, convirtiéndose en algo más que un medio de pago por su atractiva vinculación emocional a la marca del “cavallino”.

En resumen, podríamos decir que, aunque los éxitos deportivos no han llegado aún para el piloto español, su alianza con el Santander ha sido más que rentable para ambas partes. De hecho, es curioso que sigue estando en el top del ranking Repucom de análisis de marketing sobre F1, según Financial Times, por su asociación con Ferrari y sus principales patrocinadores (Shell, UPS y Santander), por delante del mismísimo Sebastian Vettel, cuatro veces campeón del mundo con Red Bull; posición nada desdeñable si tenemos en cuenta que las carreras son vistas en 160 mercados con una audiencia acumulada de 1,8 billones de espectadores.

El caso de Rafael Nadal, no es menos llamativo. En 2007 comenzó a ser imagen de Banesto por 2 millones de euros. Los beneficios obtenidos por la entidad fueron muy superiores a la inversión. Ya en 2014, tras la desaparición de Banesto como marca, el tenista fue fichado por Banco Sabadell. Pero, al igual que Fernando Alonso, no fue elegido al azar.

El manacorense es el deportista con mayor conocimiento internacional  con una media del 75%  justamente en los mercados en los que la entidad quiere potenciar su imagen y, en definitiva, su cifra de negocio. El Sabadell apuesta por iconos deportivos con valores como ya hiciera en sus “conversaciones para el futuro”, campaña creada por la agencia del genial Toni Segarra, SCPF.

Marketing y valores

¿Es, por tanto, todo fruto del marketing? En estos casos yo diría que no. Son deportistas con una larga trayectoria, que ganen o pierdan siempre transmiten los mismos valores. Los bancos han sabido aprovechar la oportunidad.

Ayrton Senna. Jerez 1988.
Con el siempre recordado Ayrton Senna en 1988.

Me gustaría finalizar con un guiño a prescriptores deportivos con valores de ayer y de siempre: Andre Agassi y Steffi Graf, y el siempre recordado Ayrton Senna que, 20 años después de su fallecimiento, es la personalidad más admirada por los brasileños –por delante de Pelé, Ronaldo y Neymar- y genera una media de US$350 millones por la venta de productos y campañas ligadas a su nombre. Si Senna estuviese vivo, ¿cuántas entidades querrían ser su banco?

Sin duda, esta nueva entrada se mueve entre diversas tonalidades pantone: rojo y azul.

Autor

Pilar Castro

Profesora de marketing por vocación, apasionada de la música, la poesía, los buenos anuncios y el packaging. Este blog pretende ser un reflejo de lo que para mí es el marketing: números...sí, sí, muchos números, datos, análisis, investigación, pero ante todo es observación de tendencias, comportamientos, creatividad, amor por los detalles y color, mucho color con el significado que de él se desprende. ¿De qué color quieres pintar tu vida? @PilarCastroGlez

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Calendario de Eventos

« noviembre 2017 » loading...
L M X J V S D
30
31
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
1
2
3
Sab 25
Mar 28
Mie 29
Mie 29