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Alejandra Asensio, planner Weber Shandwick London: «Los clientes esperan que las agencias de comunicación cuenten con profesionales que manejen números y y entiendan el porqué de los resultados»

Alejandra Asensio lleva ya 9 años siendo planner y con gran experiencia en el mundo de la comunicación. Empezó su aventura en estrategia con unas prácticas en el departamento de Planificación Estratégica de Ogilvy en Madrid mientras estaba en la carrera y una vez graduada, se unió al equipo a tiempo completo donde aprendió todos los conceptos básicos de la estrategia publicitaria: lo que es un insight, un territorio estratégico, un brief…

Tras 4 años en Ogilvy haciendo publicidad decidió abrir horizontes: país nuevo e industria nueva. Dejó la publicidad tradicional y apostó por una agencia multinacional de PR, con oficina en Londres. Lleva 4 años en Weber Shandwick London haciendo estrategia, volcada en campañas de PR en redes sociales y digitales. Toda esta experiencia la compartirá a partir de octubre con el alumnado del Máster en Dirección de Comunicación Corporativa y Digital de la Universidad Loyola.

Pregunta (P): ¿Cuál es tu función dentro de Weber Shandwick?

Respuesta (R): Trabajo en el departamento de insights de esta agencia de PR y me encargo de elaborar estrategias integradas para clientes en UK y Europa en general.

(P): La transformación digital ya es un hecho, ¿están las empresas y sus líderes preparados y concienciados para esto?

(R): Estén o no preparados, nos toca transformarnos a todos constantemente. Yo creo que en esta industria y en las de nuestros clientes es muy simple: transformarse o morir. Los proyectos más interesantes en los que he trabajado últimamente son aquellos en los que los clientes nos ven como un aliado en ayudarles a adaptarse a las necesidades actuales de los consumidores, que en gran parte necesitan que todo esté disponible tan fácilmente online como offline.

«Las mejores estrategias de transformación digital son las que empiezan con la persona, el target, en mente»

(P): ¿Qué estrategias se están empleando para implantar el cambio?

(R): Las mejores estrategias de transformación digital son las que empiezan con la persona, el target, en mente. Qué es lo que les puede aportar nuestra empresa, qué ofrece lo digital que lo offline no puede ofrecer, qué agujeros tenemos actualmente como empresa y cómo nos puede ayudar lo digital a rellenar estos agujeros. Si empezamos contestando a este tipo de preguntas, llegaremos a una estrategia que tiene sentido para los clientes y que aportan valor real a los consumidores.

(P): En general ¿cómo evaluarías la comunicación corporativa de la empresa española?

(R): Hay ejemplos de gran comunicación corporativa en España, con clientes que apuestan por probar cosas nuevas… pero hay muchas marcas apalancadas, con miedo a hacer cosas de forma diferente, que no quieren cambiar lo que les ha funcionado en el pasado. Pero el pasado ya se fue… hay que probar cosas que funcionen en el presente y el futuro.

«Hay muchas marcas apalancadas, con miedo a hacer cosas de forma diferente, que no quieren cambiar lo que les ha funcionado en el pasado. Pero el pasado ya se fue…»

(P): La innovación no solo se basa en la tecnología, ¿de qué otras formas pueden innovar en su comunicación y marketing las empresas?

(R): Nuevas formas de trabajo que ayudan a pensar de forma diferente, no tienen porqué tener nada que ver con la tecnología. Repensar cómo esté diseñada la oficina, cómo se organizan el día a día los empleados, cómo se valora y evalúa el trabajo de los empleados y las agencias, etc. Todo esto son ejemplos de cómo se puede innovar en una empresa para cambiar los resultados finales, sin usar la tecnología.

(P): ¿Qué perfil y formación deben tener los profesionales que se dediquen a desarrollar e implantar planes de comunicación y marketing?

(R): Cuanto más variado mejor. Gente que haya estudiado cosas más allá de publicidad o el marketing, que tengan intereses variopintos, gente curiosa que realmente esté interesada en cómo cambiar los resultados, cómo cambiar la opinión de la gente.

(P): ¿El mercado laboral demanda especialistas en estrategias de marketing y comunicación?

(R): Sí, ahora mismo los clientes esperan que las agencias estén equipadas con gente que maneje números y estadística, pero que también sea capaz de ver el «big picture». Entender el porqué de los números y los resultados es más importante que poder calcular los porcentajes. Ya que entender el porqué te ayuda a cambiar la estrategia y los planes.

(P): ¿La comunicación y marketing online va en detrimento del offline?

(R): Para nada. Por mucho que estemos todo el día online, no dejamos de ser humanos, con necesidades físicas, con sentidos que usamos para orientarnos y para socializar. El mundo offline es capaz de capturar estos sentidos de forma muy efectiva, mientras que el mundo online necesita más apoyo.

Autor

Nuria López

Periodista del Servicio de Comunicación, RR.II. y Marketing de la Universidad Loyola. nlopez@uloyola.es Twitter: @Nurialsanchez

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